O seu site está a gerar sinais de compra neste preciso momento. O problema é que a maioria deles desaparece no momento em que um visitante pega no telefone.
As empresas B2B nos setores da distribuição, da produção e dos mercados industriais complexos enfrentam uma situação semelhante a esta todos os trimestres. O tráfego aumenta. O envolvimento parece razoável. Alguém exporta um relatório do Google Analytics, apresenta-o numa reunião e, de repente, o silêncio instala-se na sala. Porque a única pergunta com que todos se preocupam realmente (que receitas gerou todo esse tráfego?) não tem uma resposta que alguém consiga defender.
Isto não é um problema de marketing. É um problema estrutural. E é possível resolvê-lo.
Por que razão a atribuição de méritos nos sites B2B falha
O percurso de compra em ambientes B2B complexos não termina na página de pagamento. Um potencial cliente encontra-o através de um anúncio de pesquisa paga ou de um resultado orgânico, passa algum tempo nas páginas dos seus produtos e, em seguida, faz o que os compradores B2B sempre fizeram. Ligam. Enviam um e-mail. Perguntam ao seu representante numa feira comercial. O negócio é fechado semanas ou meses mais tarde, e o departamento financeiro emite uma fatura a partir de um sistema que o seu site nunca utilizou.
Quando essa receita é registada, a ligação à visita original já se perdeu. A sua plataforma de análise web deixou de monitorizar no momento em que o comprador saiu da página. O seu CRM sabe que o negócio existe, mas não faz ideia de qual foi a campanha que o originou. O seu ERP ou sistema financeiro sabe que a fatura foi paga, mas não tem qualquer registo da ação de marketing que a gerou.
Cada parte da viagem é real. Apenas existe num sistema diferente, e ninguém consegue voltar a juntá-la.
Porque é que o CRM não consegue simplesmente registar a origem do potencial cliente?
O CRM regista o que um representante introduz, o que muitas vezes é incompleto, inconsistente ou introduzido a posteriori. Mesmo quando um representante regista uma fonte, esta reflete o que o comprador disse, e não o que realmente motivou a visita. Um comprador que o encontrou através de um anúncio de retargeting dirá frequentemente: «Simplesmente pesquisei-vos no Google.» Sem uma ligação entre sistemas, desde a própria visita até ao negócio, esses dados do primeiro contacto perdem-se antes de alguém ter a oportunidade de os registar com precisão.
As Três Pausas da Viagem
Quando as empresas tentam estabelecer uma relação entre o tráfego do site e as receitas, deparam-se normalmente com os mesmos três pontos de falha.
O primeiro aspeto é a identidade. A maior parte do tráfego dos sites é anónimo. Um visitante com uma conta identificada no seu mercado-alvo parece idêntico a um visitante aleatório até preencher um formulário, e a maioria dos compradores B2B nunca o faz. Sem a identificação do visitante, está a trabalhar com números agregados de tráfego que lhe indicam o volume, mas nada sobre quem são os visitantes.
O segundo aspeto é a continuidade. Mesmo quando um comprador se identifica através de um formulário ou de uma chamada, a passagem do departamento de marketing para o de vendas muitas vezes quebra a cadeia. O negócio é criado no CRM, mas a campanha que gerou a chamada não é associada a ele. A chamada telefónica que resultou na conversão é registada como uma atividade, e não como um evento de receita associado a uma fonte.
O terceiro é a reconciliação. O departamento financeiro fecha o ciclo das receitas, mas opera no ERP, não no CRM e, certamente, não na análise web. Negócios fechados e ganhos que nunca foram faturados, pagamentos que nunca foram associados a um negócio, receitas que entraram mas nunca foram atribuídas a nenhuma campanha: estes não são casos isolados. São padrões que surgem em quase todas as empresas que não interligaram os seus sistemas ao nível das receitas.
O que significa, na verdade,«perda de receitas»neste contexto?
A perda de receitas refere-se a negócios concluídos com sucesso que nunca foram convertidos em faturas, ou a faturas que nunca foram associadas a pagamentos. Em ambientes B2B complexos, com ciclos de vendas longos, vários representantes comerciais e um elevado volume de negócios, os negócios podem ser concluídos no CRM e, em seguida, ficar parados antes de o departamento financeiro os processar. A receita existe no papel, mas nunca chega. Identificar e recuperar esses negócios é, muitas vezes, o caminho mais rápido para um impacto financeiro mensurável, e não tem nada a ver com a geração de novo tráfego.
O que é realmente necessário para dar sentido à jornada
Para colmatar a lacuna entre uma visita a um site e uma transação geradora de receitas, é necessário que três elementos funcionem em sequência, e não que três ferramentas distintas sejam simplesmente combinadas.
Informações sobre visitantes que identificam contas, e não apenas sessões. Uma parte significativa do tráfego anónimo na Web pode ser associada a uma empresa, desde que se disponha da camada de identificação adequada. Isso transforma a informação «alguém de origem desconhecida visitou a sua página de produtos de equipamento pesado quatro vezes esta semana» em informações úteis sobre contas, com base nas quais a sua equipa de vendas pode agir antes mesmo de o comprador entrar em contacto.
Atribuição entre fontes que acompanha o negócio, e não apenas o clique. Quando um visitante se transforma numa chamada, e essa chamada se transforma numa oportunidade no CRM, e essa oportunidade se transforma num negócio fechado e ganho, e esse negócio se transforma numa fatura, a atribuição tem de acompanhar todo esse percurso. Isso significa ligar os seus canais pagos, o seu sistema de rastreio de chamadas, o seu CRM e o seu ERP num único registo contínuo da jornada, sem necessidade de reformular nenhum deles.
Respostas em linguagem simples que não exigem um analista de dados. Se a única forma de perguntar «quais as campanhas que geraram receitas no último trimestre, incluindo contactos telefónicos» for abrir um ticket e esperar quatro dias, ninguém fará essa pergunta com a frequência necessária para tomar decisões com base nela. A informação tem de poder ser consultada por um diretor de marketing (CMO), um diretor financeiro (CFO) ou um diretor de receitas (CRO) no momento em que precisarem da resposta.
Em que é que isto difere de simplesmente criar relatórios melhores?
Mesmo os melhores relatórios continuam a exigir que alguém defina a questão, elabore a consulta e interprete os resultados. O que muda com a atribuição interligada é que o modelo de dados subjacente estabelece, de facto, uma ligação entre a visita, o negócio e a fatura, pelo que a resposta à pergunta «O que é que o marketing produziu?» não é uma questão de interpretação. Trata-se apenas de consultar um registo interligado. A pergunta passa a poder ser respondida por qualquer pessoa, e não apenas por quem elaborou o relatório.
O que muda quando a viagem está interligada
A mudança mais imediata é que o debate sobre a atribuição trimestral chega ao fim. Os departamentos de marketing e financeiro deixam de apresentar valores de receita diferentes para o mesmo período, porque passam finalmente a consultar o mesmo registo interligado, em vez de dois fragmentos da mesma jornada.
Na prática, essa mudança gera três efeitos a jusante.
O departamento de marketing pode justificar o seu orçamento com receitas, e não com cliques. Que campanhas geraram negócios concretizados? Que canais geraram as chamadas telefónicas que resultaram em conversões? Que contas estão a demonstrar interesse no site neste momento, antes mesmo de um representante ter entrado em contacto? É possível responder a estas perguntas em segundos, e não em dias.
O departamento financeiro pode conciliar as despesas com as receitas e identificar o que ficou por registar. Negócios que foram concluídos no CRM, mas que nunca foram faturados. Pagamentos que foram recebidos, mas que nunca foram associados às transações correspondentes. Receitas que constam no ERP, mas cuja origem de marketing não está registada. Recuperar essas perdas é, muitas vezes, o caminho mais rápido para obter um impacto financeiro mensurável para as empresas que ainda não interligaram os seus sistemas.
A equipa de vendas consegue identificar a intenção de uma conta antes mesmo de receber a chamada. Quando uma conta específica, que não faz encomendas há dezoito meses, começa a visitar páginas de produtos e secções de preços, isso constitui um sinal que justifica uma ação. A inteligência de visitantes integrada destaca esse sinal a tempo de um representante entrar em contacto de forma proativa, e não reativa.
Isto só funciona se tivermos um orçamento de marketing elevado?
Não. O valor da atribuição interligada varia de acordo com a complexidade do seu ciclo de vendas, e não com a dimensão do seu investimento em publicidade. As empresas com ciclos de vendas longos, múltiplos pontos de contacto com o comprador e percursos de conversão offline são as que mais beneficiam, porque são esses os ambientes em que a atribuição falha mais gravemente. Uma empresa com um orçamento de marketing modesto, mas com um processo de vendas de elevado valor e orientado pelos representantes, tem mais a ganhar com a atribuição do que uma empresa com um grande investimento em publicidade digital que conclui as vendas no carrinho de compras. A complexidade do ciclo de vendas é mais importante do que a dimensão do orçamento publicitário.
Como o FocusPoint Nexus fecha o ciclo
O FocusPoint Nexus é uma plataforma de estratégia empresarial e atribuição concebida especificamente para empresas dos setores da distribuição, da indústria transformadora e de ambientes B2B complexos. Não se trata de uma ferramenta de relatórios. É a camada de ligação que acompanha o percurso de compra, desde uma visita anónima ao site, passando por todos os sistemas envolvidos na transação, até à fatura paga.
O Nexus analisa os dados sobre os visitantes do seu site, associa-os aos dados de rastreio de chamadas, acompanha-os até ao seu CRM, cruza-os com os negócios concluídos com sucesso e associa-os às faturas e pagamentos no seu ERP. Todo o percurso (do clique à chamada, do negócio à fatura e ao pagamento) transforma-se num único registo interligado que qualquer gestor pode consultar em linguagem simples.
Um CMO pode perguntar «quais as campanhas que geraram receitas no último trimestre, incluindo leads por telefone» e obter uma resposta acompanhada de um indicador de confiança, e não apenas de um número de referência. Um CFO pode identificar negócios concluídos com sucesso que nunca chegaram ao departamento financeiro. Um CRO pode ver quais as contas que demonstram intenção de compra no site antes de um comercial ter entrado em contacto com elas.
Os módulos Nexus estão estruturados em torno das funções da direção executiva que mais necessitam desta informação. O Marketing Nexus associa o investimento em campanhas à receita proveniente de negócios fechados e conquistados. O Finance Nexus identifica perdas de receita e fornece inteligência de receita em ciclo fechado. O Sales Nexus monitoriza a velocidade do pipeline e sinaliza negócios estagnados. Cada módulo tem um custo inicial de aproximadamente 30 mil dólares por ano, sendo que um pacote de três módulos custa a partir de cerca de 75 mil dólares e o Full Nexus a partir de cerca de 120 mil dólares por ano. Para contas estratégicas selecionadas, uma opção alinhada com os resultados vincula uma parte do preço à recuperação de perdas de receita no primeiro ano, o que significa que a plataforma pode pagar-se a si própria antes do vencimento da fatura anual.
A implementação demora semanas, não meses. Sem middleware. Sem necessidade de eliminar os sistemas existentes. O Nexus funciona na pilha de tecnologias que já utiliza.
O sinal de compra que o seu site gera todos os dias é recuperável. Esse sinal dissipa-se no momento em que um comprador passa do seu site para o seu processo de vendas, mas os dados continuam a existir nos seus sistemas. Uma camada de atribuição interligada pode acompanhá-lo desde a visita até à fatura paga.
Se quiser saber quais têm sido, de facto, as receitas geradas pelo seu site, marque uma chamada de avaliação. Iremos analisar o percurso do utilizador em relação aos seus sistemas específicos e mostrar-lhe onde é que o sinal se perde.
