Ihre Website generiert gerade Kaufsignale. Das Problem ist, dass die meisten davon in dem Moment verschwinden, in dem ein Besucher zum Telefon greift.
B2B-Unternehmen in den Bereichen Vertrieb, Fertigung und komplexen Industriemärkten sehen sich jedes Quartal mit einer Variante dieser Situation konfrontiert. Die Besucherzahlen steigen. Das Engagement sieht ordentlich aus. Jemand exportiert einen Bericht aus Google Analytics, präsentiert ihn in einer Besprechung – und dann wird es still im Raum. Denn auf die einzige Frage, die eigentlich alle interessiert (Was hat all dieser Traffic an Umsatz gebracht?), gibt es keine Antwort, die sich verteidigen lässt.
Das ist kein Marketingproblem. Es ist ein strukturelles Problem. Und es lässt sich beheben.
Warum die Attribution bei B2B-Websites nicht funktioniert
Der Kaufprozess in komplexen B2B-Umgebungen endet nicht auf der Checkout-Seite. Ein potenzieller Kunde findet Sie über eine bezahlte Suchanzeige oder ein organisches Suchergebnis, verbringt Zeit auf Ihren Produktseiten und tut dann das, was B2B-Käufer schon immer getan haben: Er ruft an, schickt eine E-Mail oder fragt seinen Ansprechpartner auf einer Messe. Der Geschäftsabschluss erfolgt Wochen oder Monate später, und die Finanzabteilung erstellt eine Rechnung über ein System, mit dem Ihre Website nie in Berührung gekommen ist.
Bis dieser Umsatz verbucht wird, ist die Verbindung zum ursprünglichen Besuch bereits verloren gegangen. Ihre Webanalyse-Plattform hat die Nachverfolgung in dem Moment eingestellt, als der Käufer die Seite verlassen hat. Ihr CRM weiß zwar, dass der Geschäftsabschluss stattgefunden hat, hat aber keine Ahnung, durch welche Kampagne er zustande gekommen ist. Ihr ERP- oder Finanzsystem weiß zwar, dass die Rechnung bezahlt wurde, verfügt aber über keine Aufzeichnungen zu den Marketingmaßnahmen, die dazu geführt haben.
Jeder Abschnitt dieser Reise ist real. Er existiert nur in einem anderen System, und niemand kann ihn wieder zusammenfügen.
Warum kann ein CRM-System nicht einfach erfassen, woher der Lead stammt?
Das CRM erfasst, was ein Vertriebsmitarbeiter eingibt – und diese Angaben sind oft unvollständig, inkonsistent oder werden erst nachträglich eingegeben. Selbst wenn ein Vertriebsmitarbeiter eine Quelle angibt, spiegelt diese wider, was der Käufer gesagt hat, und nicht, was tatsächlich der Auslöser für den Besuch war. Ein Käufer, der Sie über eine Retargeting-Anzeige gefunden hat, wird oft sagen: „Ich habe einfach nach Ihnen gegoogelt.“ Ohne eine systemübergreifende Verknüpfung vom Besuch selbst bis hin zum Geschäftsabschluss gehen diese Erstkontaktdaten verloren, bevor jemand die Gelegenheit hat, sie genau zu erfassen.
Die drei Pausen auf der Reise
Wenn Unternehmen versuchen, den Zusammenhang zwischen Website-Traffic und Umsatz nachzuvollziehen, stoßen sie in der Regel auf dieselben drei Schwachstellen.
Der erste Punkt ist die Identität. Der Großteil des Website-Traffics ist anonym. Ein Besucher mit einem namentlich bekannten Konto aus Ihrer Zielgruppe sieht genauso aus wie ein zufälliger Besucher, bis er ein Formular ausfüllt – was die meisten B2B-Käufer jedoch nie tun. Ohne Identitätsauflösung arbeiten Sie mit aggregierten Traffic-Zahlen, die Ihnen zwar das Volumen anzeigen, aber nichts darüber aussagen, wer die Besucher sind.
Der zweite Punkt ist die Kontinuität. Selbst wenn sich ein Interessent über ein Formular oder einen Anruf identifiziert, wird die Kette oft durch die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb unterbrochen. Der CRM-Deal wird zwar angelegt, aber die Kampagne, die den Anruf generiert hat, wird nicht mitübertragen. Der Anruf, der zu einer Konversion geführt hat, wird als Aktivität protokolliert, nicht als Umsatzereignis, das mit einer Quelle verknüpft ist.
Der dritte Punkt ist die Abstimmung. Die Finanzabteilung schließt den Kreislauf bei den Umsätzen, arbeitet jedoch im ERP-System, nicht im CRM und schon gar nicht in der Webanalyse. Abgeschlossene Geschäfte, für die nie eine Rechnung ausgestellt wurde, Zahlungen, die nie einem Geschäft zugeordnet wurden, Umsätze, die zwar eingegangen sind, aber nie einer Kampagne zugeordnet wurden: Das sind keine Ausnahmefälle. Es handelt sich um Muster, die in fast jedem Unternehmen auftreten, das seine Systeme auf Umsatzebene nicht miteinander vernetzt hat.
Was bedeutet„Umsatzverlust“in diesem Zusammenhang eigentlich?
Unter Umsatzverlusten versteht man abgeschlossene Geschäfte, die nie in Rechnungen umgewandelt wurden, oder Rechnungen, die nie mit Zahlungen abgeglichen wurden. In komplexen B2B-Umgebungen mit langen Verkaufszyklen, mehreren Vertriebsmitarbeitern und hohem Geschäftsvolumen können Geschäfte im CRM abgeschlossen werden und dann ins Stocken geraten, bevor die Finanzabteilung sie bearbeitet. Der Umsatz existiert auf dem Papier, geht aber nie ein. Das Identifizieren und Zurückgewinnen dieser Geschäfte ist oft der schnellste Weg zu messbaren finanziellen Auswirkungen – und hat nichts mit der Generierung neuer Kundenkontakte zu tun.
Was es tatsächlich braucht, um die Reise zu verbinden
Um die Lücke zwischen einem Website-Besuch und einem Umsatzereignis zu schließen, müssen drei Dinge nacheinander ablaufen – es reichen nicht drei separate Tools, die einfach nur aneinandergereiht werden.
Besucheranalysen, die nicht nur Sitzungen, sondern auch Kundenkonten identifizieren. Ein erheblicher Teil des anonymen Web-Traffics lässt sich mit der richtigen Identitätsschicht einem Unternehmen zuordnen. So wird aus der Aussage „Jemand aus unbekannter Quelle hat diese Woche viermal Ihre Produktseite für Baumaschinen besucht“ eine verwertbare Kundeninformation, auf die Ihr Vertriebsteam reagieren kann, noch bevor der Käufer überhaupt anruft.
Quellenübergreifende Attribution, die dem Geschäftsabschluss folgt – nicht nur dem Klick. Wenn aus einem Besucher ein Anruf wird, aus diesem Anruf eine CRM-Opportunity, aus dieser Opportunity ein abgeschlossener und gewonnener Geschäftsabschluss und aus diesem Geschäftsabschluss eine Rechnung, muss die Attribution diesen Weg mitverfolgen. Das bedeutet, dass Sie Ihre bezahlten Kanäle, Ihr Anrufverfolgungssystem, Ihr CRM und Ihr ERP zu einer durchgängigen Customer-Journey-Aufzeichnung verknüpfen müssen, ohne dabei eines dieser Systeme neu aufbauen zu müssen.
Verständliche Antworten, für die kein Datenanalyst benötigt wird. Wenn die einzige Möglichkeit, die Frage „Welche Kampagnen haben im letzten Quartal Umsatz generiert, einschließlich telefonischer Leads?“ zu stellen, darin besteht, ein Ticket einzureichen und vier Tage zu warten, wird diese Frage nicht oft genug gestellt, um darauf basierend Entscheidungen zu treffen. Die Daten müssen für einen CMO, einen CFO oder einen CRO in dem Moment abrufbar sein, in dem sie die Antwort benötigen.
Inwiefern unterscheidet sich das davon, einfach nur bessere Berichte zu erstellen?
Für bessere Berichte ist nach wie vor jemand erforderlich, der die Frage definiert, die Abfrage erstellt und das Ergebnis interpretiert. Was sich durch die vernetzte Attribution ändert, ist, dass das zugrunde liegende Datenmodell den Besuch, den Abschluss und die Rechnung tatsächlich miteinander verknüpft, sodass die Antwort auf die Frage „Was hat das Marketing bewirkt?“ keine Interpretationssache mehr ist. Es geht lediglich darum, einen vernetzten Datensatz einzusehen. Die Frage kann nun von jedem beantwortet werden, nicht nur von der Person, die den Bericht erstellt hat.
Was ändert sich, wenn die Reise vernetzt ist?
Die unmittelbarste Veränderung besteht darin, dass die Debatte um die vierteljährliche Zuordnung ein Ende findet. Marketing und Finanzabteilung melden keine unterschiedlichen Umsatzzahlen mehr für denselben Zeitraum, da sie endlich auf denselben zusammenhängenden Datensatz zurückgreifen, anstatt auf zwei Fragmente derselben Customer Journey.
In der Praxis hat diese Veränderung drei Folgewirkungen.
Das Marketing kann sein Budget anhand von Umsatzzahlen und nicht anhand von Klicks rechtfertigen. Welche Kampagnen haben zu abgeschlossenen Geschäften geführt? Über welche Kanäle kamen die Anrufe, die zu Abschlüssen führten? Welche Interessenten zeigen gerade auf der Website Interesse, noch bevor ein Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufgenommen hat? Diese Fragen lassen sich innerhalb von Sekunden beantworten – und nicht erst nach Tagen.
Die Finanzabteilung kann Ausgaben mit Einnahmen abgleichen und versäumte Posten aufspüren: Geschäfte, die im CRM abgeschlossen, aber nie in Rechnung gestellt wurden; Zahlungen, die eingegangen sind, aber nie zugeordnet wurden; Einnahmen, die im ERP-System erfasst sind, für die jedoch keine Marketingquelle vermerkt ist. Die Behebung dieser Lücken ist oft der schnellste Weg zu messbaren finanziellen Vorteilen für Unternehmen, deren Systeme noch nicht miteinander vernetzt sind.
Der Vertrieb kann die Kaufabsicht eines Kunden bereits erkennen, bevor ein Anruf eingeht. Wenn ein namentlich bekannter Kunde, der seit achtzehn Monaten keine Bestellung mehr aufgegeben hat, beginnt, Produktseiten und Preisübersichten aufzurufen, ist das ein Signal, auf das man reagieren sollte. Mithilfe von „Visitor Intelligence“ wird dieses Signal rechtzeitig erkannt, sodass ein Vertriebsmitarbeiter proaktiv und nicht erst reaktiv Kontakt aufnehmen kann.
Funktioniert das nur, wenn wir über ein großes Marketingbudget verfügen?
Nein. Der Nutzen der vernetzten Attribution steigt mit der Komplexität Ihres Verkaufszyklus, nicht mit der Höhe Ihrer Medienausgaben. Unternehmen mit langen Verkaufszyklen, mehreren Berührungspunkten mit den Käufern und Offline-Conversion-Pfaden profitieren am meisten, da dies die Umgebungen sind, in denen die Attribution am stärksten versagt. Ein Unternehmen mit einem bescheidenen Marketingbudget, aber einem hochwertigen, vertriebsmitarbeiterorientierten Verkaufsprozess profitiert stärker von der Attribution als ein Unternehmen mit hohen Ausgaben für digitale Werbung, bei dem der Abschluss über den Warenkorb erfolgt. Die Komplexität des Verkaufszyklus ist wichtiger als die Höhe des Medienbudgets.
Wie FocusPoint Nexus den Kreis schließt
FocusPoint Nexus ist eine Plattform für Unternehmensstrategie und Attribution, die speziell für Unternehmen in den Bereichen Vertrieb, Fertigung und komplexen B2B-Umgebungen entwickelt wurde. Es handelt sich dabei nicht um ein Berichtstool. Vielmehr ist es die verbindende Ebene, die den Kaufprozess von einem anonymen Website-Besuch über alle Systeme, die an dem Geschäft beteiligt sind, bis hin zur bezahlten Rechnung nachverfolgt.
Nexus erfasst Besucherdaten von Ihrer Website, verknüpft diese mit Call-Tracking-Daten, verfolgt sie bis in Ihr CRM, gleicht sie mit abgeschlossenen Geschäften ab und ordnet sie den Rechnungen und Zahlungen in Ihrem ERP-System zu. Der gesamte Prozess (vom Klick über den Anruf bis zum Geschäftsabschluss, zur Rechnung und zur Zahlung) wird zu einem einzigen, zusammenhängenden Datensatz, den jede Führungskraft in einfacher Sprache abfragen kann.
Ein CMO kann fragen: „Welche Kampagnen haben im letzten Quartal Umsatz generiert, einschließlich telefonischer Leads?“, und erhält eine Antwort mit einem Konfidenzsignal – nicht nur eine Ticketnummer. Ein CFO kann abgeschlossene Geschäfte aufdecken, die nie bei der Finanzabteilung gelandet sind. Ein CRO kann erkennen, welche Kunden auf der Website Kaufabsicht zeigen, noch bevor ein Vertriebsmitarbeiter Kontakt zu ihnen aufgenommen hat.
Die Nexus-Module sind auf die Führungskräfte ausgerichtet, die diese Informationen am dringendsten benötigen. Marketing Nexus verknüpft Kampagneninvestitionen mit dem tatsächlich erzielten Umsatz. Finance Nexus deckt Umsatzverluste auf und liefert geschlossene Umsatzdaten. Sales Nexus überwacht die Pipeline-Geschwindigkeit und kennzeichnet ins Stocken geratene Geschäfte. Jedes Modul ist ab etwa 30.000 US-Dollar pro Jahr erhältlich, ein Paket mit drei Modulen beginnt bei rund 75.000 US-Dollar und Full Nexus bei rund 120.000 US-Dollar jährlich. Für ausgewählte strategische Kunden gibt es eine ergebnisorientierte Option, bei der ein Teil des Preises an die im ersten Jahr wiedergewonnenen Umsatzverluste gekoppelt ist – das bedeutet, dass sich die Plattform bereits vor Fälligkeit der Jahresrechnung amortisieren kann.
Die Bereitstellung erfolgt innerhalb von Wochen, nicht Monaten. Keine Middleware. Keine Ablösung bestehender Systeme. Nexus läuft auf der von Ihnen bereits genutzten Infrastruktur.
Das Kaufsignal, das Ihre Website täglich generiert, lässt sich nachverfolgen. Es geht zwar in dem Moment verloren, in dem ein Käufer von Ihrer Website in Ihren Verkaufsprozess wechselt, doch die Daten sind weiterhin in Ihren Systemen vorhanden. Eine vernetzte Attributionsschicht kann diesen Weg vom Besuch bis zur bezahlten Rechnung nachverfolgen.
Wenn Sie erfahren möchten, welche Einnahmen Ihre Website tatsächlich generiert hat, vereinbaren Sie einen Erstgesprächstermin. Wir analysieren den Kundenpfad anhand Ihrer spezifischen Systeme und zeigen Ihnen, an welcher Stelle die Spur abbricht.
