הפיכת תנועת הגולשים באתר להכנסות מבלי למכור באינטרנט

האתר שלכם מייצר כרגע סימני רכישה. הבעיה היא שרובם נעלמים ברגע שהמבקר מרים את הטלפון.

חברות B2B בתחומי ההפצה, הייצור והשווקים התעשייתיים המורכבים נתקלות בגרסה כלשהי של התופעה הזו בכל רבעון. התנועה באתר עולה. מדדי המעורבות נראים סבירים. מישהו מייצא דוח מ-Google Analytics, מציג אותו בישיבה, ואז שוררת דממה בחדר. כי לשאלה היחידה שבאמת מעניינת את כולם (מה הניבה כל התנועה הזו מבחינת הכנסות?) אין תשובה שמישהו יכול לעמוד מאחוריה.

זו אינה בעיה שיווקית. זו בעיה מבנית. וניתן לתקן אותה.

מדוע שיטת הייחוס באתרי B2B נכשלת

תהליך הרכישה בסביבות B2B מורכבות אינו מסתיים בדף התשלום. לקוח פוטנציאלי מוצא אתכם באמצעות מודעת חיפוש בתשלום או תוצאה אורגנית, מבלה זמן בדפי המוצרים שלכם, ואז עושה את מה שקוני B2B תמיד עשו. הם מתקשרים. הם שולחים דוא"ל. הם פונים לנציג שלהם בתערוכה. העסקה נסגרת שבועות או חודשים לאחר מכן, ומחלקת הכספים מפיקה חשבונית ממערכת שהאתר שלכם מעולם לא נגע בה.

עד שההכנסה נכנסת לחשבון, הקשר לביקור המקורי כבר נעלם. פלטפורמת ניתוח הנתונים שלכם הפסיקה לעקוב ברגע שהקונה עזב את הדף. מערכת ה-CRM שלכם יודעת שהעסקה קיימת, אך אין לה מושג איזו קמפיין הוביל אליה. מערכת ה-ERP או מערכת הכספים שלכם יודעות שהחשבונית שולמה, אך אין להן תיעוד של פעילות השיווק שהובילה אליה.

כל חלק במסע הוא אמיתי. הוא פשוט נמצא במערכת אחרת, ואף אחד לא יכול להחזיר אותו למקומו.

למה מערכת CRM לא יכולה פשוט לתעד מאיפה הגיע הליד?

מערכת ה-CRM מתעדת את מה שהנציג מזין, ונתונים אלה לרוב אינם שלמים, אינם עקביים או מוזנים בדיעבד. גם כאשר הנציג אכן מתעד את מקור הפנייה, הנתון משקף את דברי הקונה, ולא את הגורם האמיתי שהוביל לביקור. קונה שמצא אתכם באמצעות מודעת ריטרגטינג יגיד לעתים קרובות: "פשוט חיפשתי אתכם בגוגל". ללא חיבור בין המערכות, מהביקור עצמו ועד לעסקה, נתוני המגע הראשוני הללו הולכים לאיבוד לפני שמישהו מספיק לתעד אותם במדויק.

שלושת המנוחות במסע

כאשר חברות מנסות לקשר בין התעבורה באתר להכנסות, הן נתקלות בדרך כלל באותן שלוש נקודות כשל.

הראשון הוא זהות. רוב התנועה באתרים היא אנונימית. מבקר המגיע מחשבון רשום בשוק היעד שלכם נראה זהה למבקר אקראי, עד שהוא ממלא טופס – ורוב הרוכשים בתחום B2B לעולם אינם עושים זאת. ללא זיהוי זהות, אתם עובדים עם נתוני תנועה מצטברים שמספקים לכם מידע על הנפח, אך לא על זהות המבקרים.

הנקודה השנייה היא המשכיות. גם כאשר לקוח פוטנציאלי מזהה את עצמו באמצעות טופס או שיחת טלפון, המעבר מהמחלקת שיווק למחלקת מכירות לרוב מפר את הרצף. העסקה נוצרת במערכת ה-CRM, אך הקמפיין שהוביל לשיחה אינו מועבר יחד איתה. שיחת הטלפון שהובילה להמרה נרשמת כפעילות, ולא כאירוע הכנסה המקושר למקור.

השלישי הוא התאמה. מחלקת הכספים סוגרת את המעגל בנושא ההכנסות, אך היא פועלת במערכת ה-ERP, לא במערכת ה-CRM ובוודאי שלא בניתוח נתוני האינטרנט. עסקאות שנסגרו אך מעולם לא הונפקו עבורן חשבוניות, תשלומים שמעולם לא הותאמו לעסקה, הכנסות שנכנסו אך מעולם לא יוחסו לקמפיין כלשהו: אלה אינם מקרים חריגים. מדובר בדפוסים המופיעים כמעט בכל חברה שלא חיברה את המערכות שלה ברמת ההכנסות.

מה המשמעות של "דליפת הכנסות"בהקשר זה?

"זליגת הכנסות" מתייחסת לעסקאות שנסגרו בהצלחה אך מעולם לא הומרו לחשבוניות, או לחשבוניות שמעולם לא הותאמו לתשלומים. בסביבות B2B מורכבות, המאופיינות במחזורי מכירה ארוכים, נציגי מכירות רבים ונפח עסקאות גבוה, עסקאות עשויות להיסגר במערכת ה-CRM ולאחר מכן להיתקע בתהליך לפני שהמחלקת הכספים מעבדת אותן. ההכנסות קיימות על הנייר, אך מעולם לא מגיעות. זיהוי ושחזור עסקאות אלה מהווה לעתים קרובות את הדרך המהירה ביותר להשגת השפעה פיננסית מדידה, ואין לכך כל קשר ליצירת תנועה חדשה.

מה נדרש באמת כדי לחבר את המסע

כדי לגשר על הפער שבין ביקור באתר לאירוע שמניב הכנסות, נדרשים שלושה מרכיבים הפועלים ברצף, ולא שלושה כלים נפרדים שמחוברים זה לזה.

מידע מודיעיני על מבקרים המזהה חשבונות, ולא רק הפעלות. חלק משמעותי מתעבורת האינטרנט האנונימית ניתן לשייך לחברה מסוימת באמצעות שכבת זיהוי מתאימה. כך, המשפט "מישהו ממקור לא ידוע ביקר בדף המוצרים של ציוד כבד ארבע פעמים השבוע" הופך למידע מודיעיני שימושי על חשבונות, שצוות המכירות שלכם יכול לפעול על פיו עוד לפני שהקונה יתקשר.

ייחוס חוצה-מקורות העוקב אחר העסקה, ולא רק אחר הקליק. כאשר מבקר הופך לשיחה, והשיחה הופכת להזדמנות ב-CRM, וההזדמנות הופכת לעסקה סגורה שזכתה, והעסקה הופכת לחשבונית – הייחוס צריך להתלוות אליה לאורך כל הדרך. משמעות הדבר היא חיבור הערוצים בתשלום, מערכת מעקב השיחות, ה-CRM וה-ERP שלכם לתיעוד מסע רציף אחד, מבלי לבנות מחדש אף אחד מהם.

תשובות בשפה פשוטה, שאינן מצריכות את התערבותו של אנליסט נתונים. אם הדרך היחידה לשאול "אילו קמפיינים הניבו הכנסות ברבעון האחרון, כולל לידים טלפוניים" היא להגיש בקשה ולהמתין ארבעה ימים, אף אחד לא ישאל את השאלה בתדירות מספקת כדי לקבל החלטות על סמך התשובה. על הנתונים להיות נגישים לשאילתה על ידי מנהל שיווק (CMO), מנהל כספים (CFO) או מנהל רווחים (CRO) ברגע שהם זקוקים לתשובה.

במה זה שונה מפשוט יצירת דוחות טובים יותר?

גם דוחות טובים יותר עדיין מצריכים שמישהו יגדיר את השאלה, יבנה את השאילתה ויפרש את התוצאות. השינוי שמתרחש עם ייחוס מקושר הוא שמודל הנתונים הבסיסי מקשר בפועל בין הביקור לעסקה ולחשבונית, כך שהתשובה לשאלה "מה הפיק השיווק?" אינה עניין של פרשנות. זהו עניין של התבוננות ברשומה מקושרת. כל אחד יכול לענות על השאלה הזו, ולא רק מי שבנה את הדוח.

מה משתנה כאשר המסע מחובר

השינוי המיידי ביותר הוא שהוויכוח הרבעוני בנושא ייחוס הנתונים נפסק. מחלקות השיווק והפיננסים מפסיקות לדווח על נתוני הכנסות שונים עבור אותה תקופה, מכיוון שהן סוף סוף בוחנות את אותו רישום משולב, במקום שני קטעים נפרדים של אותו מסלול.

בפועל, שינוי זה יוצר שלוש השלכות עקיפות.

מחלקת השיווק יכולה להצדיק את תקציבה באמצעות הכנסות, ולא באמצעות קליקים. אילו קמפיינים הובילו לעסקאות שנסגרו בהצלחה? אילו ערוצים הניבו את שיחות הטלפון שהובילו להמרה? אילו לקוחות פוטנציאליים מתחילים להתעניין באתר כרגע, עוד לפני שנציג מכירות יצר איתם קשר? ניתן לענות על שאלות אלה תוך שניות, ולא תוך ימים.

מחלקת הכספים יכולה ליישר את ההוצאות מול ההכנסות ולזהות את מה שנעלם מעיניה. עסקאות שנסגרו במערכת ה-CRM אך מעולם לא הוצאו עבורן חשבוניות. תשלומים שהתקבלו אך מעולם לא הותאמו. הכנסות שקיימות במערכת ה-ERP אך אין תיעוד למקורן בשיווק. השבת "הדליפה" הזו היא לרוב הדרך המהירה ביותר להשגת השפעה פיננסית מדידה עבור חברות שטרם חיברו בין המערכות שלהן.

אנשי המכירות יכולים לזהות את כוונת הלקוח עוד לפני שהשיחה מתקבלת. כאשר לקוח ספציפי, שלא ביצע הזמנה מזה שמונה עשרה חודשים, מתחיל לבקר בדפי מוצרים ובמדורי מחירים, זהו סימן שראוי לפעול על פיו. מערכת המודיעין על מבקרים מחוברת חושפת את הסימן הזה בזמן, כך שנציג המכירות יוכל ליצור קשר באופן יזום, ולא רק בתגובה.

האם זה עובד רק אם יש לנו תקציב שיווק גדול?

לא. הערך של ייחוס מקושר עולה ביחס ישיר למורכבות מחזור המכירות שלכם, ולא לגודל תקציב הפרסום שלכם. חברות עם מחזורי מכירה ארוכים, נקודות מגע מרובות עם הקונה ומסלולי המרה לא מקוונים נהנות מכך יותר מכולן, מכיוון שזוהי הסביבה שבה הייחוס מתקשה ביותר. לחברה עם תקציב שיווק צנוע אך תהליך מכירה מונחה נציגים ובעל ערך גבוה יש יותר מה להרוויח מייחוס מאשר לחברה עם הוצאה גדולה על פרסום דיגיטלי שסוגרת עסקאות בעגלת הקניות. מורכבות מחזור המכירה חשובה יותר מגודל תקציב הפרסום.

כיצד FocusPoint Nexus סוגר את המעגל

FocusPoint Nexus היא פלטפורמת אסטרטגיה עסקית וייחוס, שפותחה במיוחד עבור חברות בתחומי ההפצה, הייצור וסביבות B2B מורכבות. זו אינה כלי לדיווח. זוהי השכבה המחברת, העוקבת אחר מסע הרכישה החל מביקור אנונימי באתר, דרך כל המערכות שעוברת העסקה, ועד לחשבונית ששולמה.

Nexus אוסף נתוני מידע על המבקרים באתר האינטרנט שלכם, מקשר אותם לנתוני מעקב אחר שיחות, עוקב אחריהם עד למערכת ה-CRM שלכם, משווה אותם לעסקאות שנסגרו בהצלחה, ומתאים אותם לחשבוניות ולתשלומים במערכת ה-ERP שלכם. המסלול המלא (מהקלקה, דרך שיחה, לעסקה, לחשבונית ועד לתשלום) הופך לרישום יחיד ומחובר, שכל מנהל יכול לחפש בו בשפה פשוטה.

מנהל שיווק ראשי (CMO) יכול לשאול "אילו קמפיינים הניבו הכנסות ברבעון האחרון, כולל לידים טלפוניים" ולקבל תשובה המלווה בסימן אמינות, ולא רק מספר כרטיס. מנהל כספים ראשי (CFO) יכול לאתר עסקאות שנסגרו בהצלחה אך מעולם לא הועברו למחלקת הכספים. מנהל הכנסות ראשי (CRO) יכול לראות אילו חשבונות מפגינים כוונה לרכישה באתר האינטרנט עוד לפני שנציג מכירות יצר איתם קשר.

מודולי Nexus בנויים סביב תפקידי ההנהלה הבכירה הזקוקים למידע זה יותר מכול. Marketing Nexus מקשר בין ההשקעה בקמפיינים להכנסות מעסקאות שנסגרו בהצלחה. Nexus פיננסי חושף דליפות הכנסות ומספק מודיעין הכנסות במעגל סגור. Nexus מכירות עוקב אחר קצב התקדמות הצינור ומזהה עסקאות תקועות. כל מודול מתחיל במחיר של כ-30,000 דולר לשנה, כאשר חבילה של שלושה מודולים מתחילה בסביבות 75,000 דולר ו-Full Nexus מתחיל בסביבות 120,000 דולר בשנה. עבור חשבונות אסטרטגיים נבחרים, קיימת אפשרות המותאמת לתוצאות, המקשרת חלק מהתמחור לדליפות ההכנסות שהוחזרו בשנה הראשונה, מה שאומר שהפלטפורמה יכולה להחזיר את עצמה עוד לפני מועד התשלום השנתי.

הפריסה מתבצעת תוך שבועות, לא חודשים. ללא תוכנת ביניים. ללא צורך בהחלפת מערכות קיימות. Nexus פועל על גבי הסטאק שאתם כבר מפעילים.

ניתן לשחזר את אות הרכישה שהאתר שלכם מייצר מדי יום. האות מתפוגג ברגע שהקונה עובר מהאתר שלכם לתהליך המכירה, אך הנתונים עדיין קיימים במערכות שלכם. שכבת ייחוס מחוברת יכולה לעקוב אחריו מהביקור ועד לחשבונית ששולמה.

אם אתם רוצים לראות מהו ההכנסות שהאתר שלכם באמת מייצר, קבעו שיחת היכרות. נמפה את המסלול בהתאם למערכות הספציפיות שלכם ונראה לכם היכן האות נחלש.