Tu página web está generando señales de compra en este mismo momento. El problema es que la mayoría de ellas desaparecen en cuanto un visitante coge el teléfono.
Las empresas B2B del sector de la distribución, la fabricación y los mercados industriales complejos se enfrentan a una situación similar cada trimestre. El tráfico aumenta. La interacción parece aceptable. Alguien exporta un informe de Google Analytics, lo presenta en una reunión y, de repente, se hace el silencio en la sala. Porque la única pregunta que realmente le importa a todo el mundo (¿qué ingresos ha generado todo ese tráfico?) no tiene una respuesta que nadie pueda defender.
No se trata de un problema de marketing. Es un problema estructural. Y tiene solución.
Por qué falla la atribución en las páginas web B2B
El proceso de compra en entornos B2B complejos no termina en la página de pago. Un cliente potencial te encuentra a través de un anuncio de búsqueda de pago o de un resultado orgánico, pasa un rato en las páginas de tus productos y, a continuación, hace lo que los compradores B2B siempre han hecho: llaman por teléfono, envían un correo electrónico o preguntan a su comercial en una feria comercial. El acuerdo se cierra semanas o meses más tarde, y el departamento financiero genera una factura desde un sistema con el que tu página web nunca ha tenido contacto.
Para cuando se registra ese ingreso, ya se ha perdido el vínculo con la visita original. Tu plataforma de analítica web dejó de realizar el seguimiento en el momento en que el comprador abandonó la página. Tu CRM sabe que la venta se ha producido, pero no tiene ni idea de qué campaña la originó. Tu ERP o sistema financiero sabe que se ha pagado la factura, pero no tiene constancia de la acción de marketing que la generó.
Cada parte del viaje es real. Simplemente se encuentra en un sistema diferente, y nadie puede volver a unirla.
¿Por qué el CRM no puede simplemente registrar de dónde procede el cliente potencial?
El CRM recoge lo que introduce el comercial, que a menudo es información incompleta, incoherente o introducida a posteriori. Incluso cuando un comercial registra una fuente, esta refleja lo que dijo el comprador, no lo que realmente motivó la visita. Un comprador que te ha encontrado a través de un anuncio de retargeting suele decir: «Simplemente te he buscado en Google». Sin una conexión entre sistemas que abarque desde la propia visita hasta el cierre de la operación, esos datos del primer contacto se pierden antes de que nadie tenga la oportunidad de registrarlos con precisión.
Las tres paradas del viaje
Cuando las empresas intentan relacionar el tráfico de su página web con los ingresos, suelen encontrarse con los mismos tres obstáculos.
Lo primero es la identidad. La mayor parte del tráfico de una página web es anónimo. Un visitante que acceda desde una cuenta identificada de tu mercado objetivo parece idéntico a un visitante aleatorio hasta que rellena un formulario, y la mayoría de los compradores B2B nunca lo hacen. Sin la identificación de la identidad, estás trabajando con cifras de tráfico agregadas que te indican el volumen, pero nada sobre quiénes son los usuarios.
El segundo es la continuidad. Incluso cuando un comprador se identifica a través de un formulario o una llamada, el traspaso de marketing a ventas suele romper la cadena. Se crea el registro de la operación en el CRM, pero la campaña que generó la llamada no se transfiere con ella. La llamada telefónica que generó la conversión se registra como una actividad, no como un evento de ingresos vinculado a una fuente.
El tercero es la conciliación. El departamento financiero cierra el ciclo de los ingresos, pero opera en el ERP, no en el CRM y, desde luego, tampoco en la analítica web. Operaciones cerradas y ganadas que nunca se facturaron, pagos que nunca se asociaron a una operación, ingresos que se registraron pero que nunca se atribuyeron a ninguna campaña: estos no son casos aislados. Son patrones que se repiten en casi todas las empresas que no han conectado sus sistemas a nivel de ingresos.
¿Qué significa realmente «pérdida de ingresos»en este contexto?
La pérdida de ingresos se refiere a los acuerdos cerrados que nunca se convirtieron en facturas, o a las facturas que nunca se conciliaron con los pagos. En entornos B2B complejos, con ciclos de venta largos, múltiples comerciales y un elevado volumen de acuerdos, estos pueden cerrarse en el CRM y luego quedarse estancados antes de que el departamento financiero los procese. Los ingresos existen sobre el papel, pero nunca llegan. Identificar y recuperar esos acuerdos suele ser la vía más rápida para lograr un impacto financiero cuantificable, y no tiene nada que ver con generar nuevo tráfico.
Lo que realmente requiere «Conecting the Journey»
Para reducir la distancia entre la visita a una página web y la generación de ingresos es necesario que tres elementos funcionen de forma secuencial, no que se traten de tres herramientas independientes unidas a la fuerza.
Información sobre visitantes que identifica cuentas, no solo sesiones. Una parte significativa del tráfico web anónimo puede asociarse a una empresa si se cuenta con la capa de identidad adecuada. Esto convierte la frase «alguien de origen desconocido ha visitado cuatro veces esta semana la página de productos de maquinaria pesada» en información útil sobre cuentas que tu equipo de ventas puede aprovechar antes incluso de que el comprador llame.
Una atribución multicanal que siga el recorrido de la venta, no solo el clic. Cuando un visitante se convierte en una llamada, y esa llamada se convierte en una oportunidad en el CRM, y esa oportunidad se convierte en una venta cerrada, y esa venta se convierte en una factura, la atribución debe acompañarla en todo el proceso. Eso significa conectar tus canales de pago, tu sistema de seguimiento de llamadas, tu CRM y tu ERP en un único registro continuo del recorrido, sin necesidad de reconfigurar ninguno de ellos.
Respuestas en un lenguaje sencillo que no requieran la intervención de un analista de datos. Si la única forma de preguntar «qué campañas generaron ingresos el último trimestre, incluyendo los contactos telefónicos» es enviar una solicitud y esperar cuatro días, nadie la planteará con la frecuencia suficiente como para tomar decisiones basadas en ella. El director de marketing, el director financiero o el director de ingresos deben poder consultar esa información en el momento en que necesiten la respuesta.
¿En qué se diferencia esto de limitarse a elaborar mejores informes?
Para elaborar informes de mayor calidad, sigue siendo necesario que alguien defina la pregunta, elabore la consulta e interprete los resultados. Lo que cambia con la atribución conectada es que el modelo de datos subyacente vincula realmente la visita, la operación y la factura, por lo que la respuesta a «¿qué ha generado el departamento de marketing?» no es una cuestión de interpretación. Se trata simplemente de consultar un registro conectado. De este modo, cualquiera puede responder a la pregunta, no solo la persona que ha elaborado el informe.
¿Qué cambia cuando el viaje está conectado?
El cambio más inmediato es que se pone fin a la controversia sobre la atribución trimestral. Los departamentos de marketing y finanzas dejan de presentar cifras de ingresos diferentes para el mismo periodo, ya que por fin consultan el mismo registro integrado en lugar de dos fragmentos del mismo recorrido.
En la práctica, ese cambio tiene tres consecuencias.
El departamento de marketing puede justificar su presupuesto con los ingresos, no con los clics. ¿Qué campañas han generado ventas cerradas? ¿Qué canales han generado las llamadas telefónicas que se han traducido en ventas? ¿Qué clientes potenciales están mostrando interés en la página web en este mismo momento, antes de que un comercial se haya puesto en contacto con ellos? Estas preguntas se pueden responder en segundos, no en días.
El departamento financiero puede conciliar los gastos con los ingresos y detectar lo que se ha pasado por alto: operaciones que se cerraron en el CRM pero que nunca se facturaron; pagos que se recibieron pero que nunca se contabilizaron; ingresos que figuran en el ERP pero cuyo origen en marketing no consta en los registros. Recuperar esas pérdidas suele ser, a menudo, la vía más rápida para lograr un impacto financiero cuantificable en aquellas empresas que aún no han conectado sus sistemas.
El equipo de ventas puede detectar la intención de una cuenta antes de que se reciba la llamada. Cuando una cuenta concreta que no ha realizado ningún pedido en los últimos dieciocho meses empieza a visitar páginas de productos y secciones de precios, eso es una señal que merece la pena tener en cuenta. La inteligencia de visitantes conectada pone de manifiesto esa señal a tiempo para que un comercial se ponga en contacto de forma proactiva, y no reactiva.
¿Esto solo funciona si contamos con un presupuesto de marketing elevado?
No. El valor de la atribución conectada varía en función de la complejidad de tu ciclo de ventas, no del volumen de tu inversión en medios. Las empresas con ciclos de ventas largos, múltiples puntos de contacto con el comprador y rutas de conversión offline son las que más se benefician, ya que son los entornos en los que la atribución falla con mayor gravedad. Una empresa con un presupuesto de marketing modesto, pero con un proceso de ventas de alto valor impulsado por los comerciales, tiene más que ganar con la atribución que una empresa con un gran gasto en publicidad digital que cierra la venta en el carrito de la compra. La complejidad del ciclo de ventas importa más que el volumen del presupuesto publicitario.
Cómo FocusPoint Nexus cierra el círculo
FocusPoint Nexus es una plataforma de estrategia empresarial y atribución diseñada específicamente para empresas del sector de la distribución, la fabricación y entornos B2B complejos. No es una herramienta de generación de informes. Es la capa de conexión que sigue el recorrido de compra desde una visita anónima al sitio web, pasando por todos los sistemas por los que transita la operación, hasta llegar a la factura pagada.
Nexus recopila información sobre los visitantes de tu página web, la vincula con los datos de seguimiento de llamadas, la transfiere a tu CRM, la concilia con los acuerdos cerrados y ganados, y la relaciona con las facturas y los pagos de tu ERP. Todo el proceso (desde el clic hasta la llamada, pasando por el acuerdo, la factura y el pago) se convierte en un único registro integrado que cualquier directivo puede consultar en lenguaje sencillo.
Un director de marketing (CMO) puede preguntar «qué campañas generaron ingresos el último trimestre, incluidos los contactos telefónicos» y obtener una respuesta acompañada de un indicador de fiabilidad, en lugar de un número de referencia. Un director financiero (CFO) puede identificar los acuerdos cerrados con éxito que nunca llegaron al departamento financiero. Un director de ingresos (CRO) puede ver qué cuentas muestran intención de compra en la página web antes de que un comercial se haya puesto en contacto con ellas.
Los módulos de Nexus se estructuran en torno a los puestos de alta dirección que más necesitan esta información. Marketing Nexus vincula la inversión en campañas con los ingresos por ventas cerradas. Finance Nexus detecta las pérdidas de ingresos y proporciona inteligencia de ingresos de ciclo cerrado. Sales Nexus supervisa la velocidad del canal de ventas y señala los acuerdos estancados. Cada módulo tiene un precio inicial de aproximadamente 30 000 dólares al año; el paquete de tres módulos cuesta alrededor de 75 000 dólares y Full Nexus, unos 120 000 dólares anuales. Para determinadas cuentas estratégicas, existe una opción basada en resultados que vincula una parte del precio a las pérdidas de ingresos recuperadas durante el primer año, lo que significa que la plataforma puede amortizarse antes de que venza la factura anual.
La implementación se lleva a cabo en semanas, no en meses. Sin middleware. Sin necesidad de desmantelar los sistemas existentes. Nexus funciona en la pila que ya utilizas.
La señal de compra que genera tu página web cada día se puede recuperar. Se pierde en el momento en que un comprador pasa de tu página web a tu proceso de venta, pero los datos siguen existiendo en tus sistemas. Una capa de atribución conectada puede realizar un seguimiento desde la visita hasta la factura pagada.
Si quieres saber cuáles son los ingresos reales que ha generado tu página web, reserva una llamada de análisis. Analizaremos el recorrido del usuario en función de tus sistemas específicos y te mostraremos en qué puntos se pierde el interés.
