Il tuo sito web sta generando segnali di acquisto proprio in questo momento. Il problema è che la maggior parte di essi svanisce nel momento stesso in cui un visitatore alza il telefono.
Le aziende B2B operanti nei settori della distribuzione, della produzione e nei mercati industriali complessi si trovano ad affrontare una situazione simile ogni trimestre. Il traffico aumenta. Il livello di coinvolgimento sembra soddisfacente. Qualcuno esporta un report da Google Analytics, lo presenta durante una riunione e poi nella sala cala il silenzio. Perché l’unica domanda che interessa davvero a tutti (quante entrate ha generato tutto quel traffico?) non ha una risposta che qualcuno possa sostenere con convinzione.
Non si tratta di un problema di marketing. È un problema strutturale. E si può risolvere.
Perché l'attribuzione dei siti web B2B non funziona
Il percorso di acquisto in contesti B2B complessi non si conclude con la pagina di pagamento. Un potenziale cliente ti trova tramite un annuncio a pagamento sui motori di ricerca o un risultato organico, trascorre del tempo sulle pagine dei tuoi prodotti e poi fa ciò che gli acquirenti B2B hanno sempre fatto: chiama, invia un’e-mail o si rivolge al proprio rappresentante in occasione di una fiera. L’affare viene concluso settimane o mesi dopo e l’ufficio finanziario emette una fattura da un sistema che il tuo sito web non ha mai utilizzato.
Quando quel ricavo viene registrato, il collegamento con la visita iniziale è ormai perso. La piattaforma di analisi web ha smesso di tracciare i dati nel momento in cui l’acquirente ha abbandonato la pagina. Il sistema CRM sa che l’affare esiste, ma non ha idea di quale campagna lo abbia generato. Il sistema ERP o quello finanziario sa che la fattura è stata pagata, ma non ha alcuna traccia dell’attività di marketing che l’ha generata.
Ogni parte di questo percorso è reale. Semplicemente, appartiene a un sistema diverso, e nessuno può ricomporla.
Perché il CRM non è in grado di rilevare semplicemente da dove proviene il lead?
Il CRM registra ciò che il commerciale inserisce, che spesso è incompleto, incoerente o inserito a posteriori. Anche quando un commerciale registra una fonte, questa riflette ciò che ha detto l’acquirente, non ciò che ha effettivamente determinato la visita. Un acquirente che vi ha trovato tramite un annuncio di retargeting dirà spesso: “Vi ho semplicemente cercato su Google”. Senza un collegamento tra i sistemi, dalla visita stessa fino alla trattativa, quei dati sul primo contatto vanno persi prima che qualcuno abbia la possibilità di registrarli accuratamente.
Le tre tappe del viaggio
Quando le aziende cercano di correlare il traffico sul sito web al fatturato, in genere si imbattono sempre negli stessi tre punti critici.
Il primo è l’identità. La maggior parte del traffico sui siti web è anonimo. Un visitatore con un account identificabile appartenente al vostro mercato di riferimento appare identico a un visitatore casuale finché non compila un modulo, e la maggior parte degli acquirenti B2B non lo fa mai. Senza la risoluzione dell’identità, vi ritrovate a lavorare con dati aggregati sul traffico che vi indicano il volume, ma non vi dicono nulla su chi siano gli utenti.
Il secondo aspetto è la continuità. Anche quando un acquirente si identifica tramite un modulo o una telefonata, il passaggio dal reparto marketing a quello vendite spesso interrompe la catena. L’opportunità viene creata nel CRM, ma la campagna che ha generato la chiamata non viene associata ad essa. La telefonata che ha portato alla conversione viene registrata come attività, non come evento di fatturato collegato a una fonte.
Il terzo è la riconciliazione. La funzione finanziaria chiude il ciclo dei ricavi, ma opera nell’ERP, non nel CRM e certamente non nell’analisi dei dati web. Affari conclusi e vinti che non sono mai stati fatturati, pagamenti che non sono mai stati abbinati a un affare, ricavi incassati ma mai attribuiti a nessuna campagna: questi non sono casi isolati. Sono schemi ricorrenti che si riscontrano in quasi tutte le aziende che non hanno collegato i propri sistemi a livello di ricavi.
Cosa significa in realtà“perdita di entrate”in questo contesto?
Per “perdita di ricavi” si intendono le trattative concluse con successo che non sono mai state convertite in fatture, oppure le fatture che non sono mai state abbinate ai relativi pagamenti. In contesti B2B complessi, caratterizzati da cicli di vendita lunghi, numerosi rappresentanti commerciali e un elevato volume di trattative, può capitare che le trattative vengano chiuse nel CRM e poi rimangano in sospeso prima che il reparto finanziario le elabori. I ricavi esistono sulla carta, ma non vengono mai incassati. Individuare e recuperare tali trattative è spesso la via più rapida per ottenere un impatto finanziario misurabile, e non ha nulla a che vedere con la generazione di nuovo traffico.
Cosa richiede in realtà il “Connecting the Journey”
Per colmare il divario tra la visita a un sito web e la generazione di ricavi sono necessari tre elementi che agiscano in sequenza, non tre strumenti distinti messi insieme a forza.
Informazioni sui visitatori che identificano i clienti, non solo le sessioni. Una parte significativa del traffico web anonimo può essere ricondotta a un’azienda grazie a un adeguato sistema di identificazione. In questo modo, la semplice constatazione che “qualcuno proveniente da una fonte sconosciuta ha visitato quattro volte questa settimana la pagina dei vostri prodotti di macchinari pesanti” si trasforma in informazioni utili sui clienti, che il vostro team di vendita può sfruttare prima ancora che l’acquirente vi contatti.
Un'attribuzione cross-source che segua l'intero percorso della transazione, non solo il clic. Quando un visitatore si trasforma in una chiamata, e quella chiamata diventa un'opportunità nel CRM, e quell'opportunità si trasforma in una transazione conclusa con esito positivo, e quella transazione diventa una fattura, l'attribuzione deve seguirne l'iter. Ciò significa collegare i canali a pagamento, il sistema di tracciamento delle chiamate, il CRM e l'ERP in un unico registro continuo del percorso, senza dover ricostruire nessuno di essi.
Risposte chiare e semplici che non richiedono l’intervento di un analista di dati. Se l’unico modo per chiedere “quali campagne hanno generato ricavi nell’ultimo trimestre, compresi i contatti telefonici” è aprire un ticket e attendere quattro giorni, nessuno porrà la domanda con la frequenza necessaria per prendere decisioni basate su tali dati. Il sistema deve consentire a un CMO, a un CFO o a un CRO di effettuare la ricerca nel momento stesso in cui hanno bisogno della risposta.
In che modo questo si differenzia dal semplice miglioramento dei report?
Per ottenere report di qualità superiore è comunque necessario che qualcuno definisca la domanda, crei la query e interpreti i risultati. Ciò che cambia con l’attribuzione connessa è che il modello di dati sottostante collega effettivamente la visita alla transazione e alla fattura, quindi la risposta alla domanda “quali risultati ha prodotto il marketing?” non è una questione di interpretazione. Si tratta semplicemente di esaminare un record collegato. La domanda può trovare risposta da chiunque, non solo dalla persona che ha creato il report.
Cosa cambia quando il viaggio è connesso
Il cambiamento più immediato è che cessa la disputa sull’attribuzione trimestrale. I reparti marketing e finanza smettono di riportare dati di fatturato diversi per lo stesso periodo, poiché finalmente consultano lo stesso record integrato anziché due frammenti dello stesso percorso.
In pratica, tale cambiamento determina tre conseguenze a valle.
Il marketing può giustificare il proprio budget in base al fatturato, non ai clic. Quali campagne hanno portato alla conclusione di contratti? Quali canali hanno generato le chiamate che si sono tradotte in conversioni? Quali potenziali clienti stanno dimostrando interesse sul sito web proprio in questo momento, prima ancora che un rappresentante li contatti? È possibile rispondere a queste domande in pochi secondi, non in giorni.
Il reparto finanziario può riconciliare le spese con i ricavi e individuare ciò che è sfuggito: operazioni concluse nel CRM ma mai fatturate; pagamenti ricevuti ma mai abbinati; ricavi presenti nell’ERP ma senza alcuna origine di marketing registrata. Recuperare queste perdite è spesso il modo più rapido per ottenere un impatto finanziario misurabile per le aziende che non hanno ancora integrato i propri sistemi.
Il reparto vendite può individuare l’intenzione di un cliente prima ancora che arrivi la chiamata. Quando un cliente specifico che non effettua ordini da diciotto mesi inizia a visitare le pagine dei prodotti e le sezioni dedicate ai prezzi, si tratta di un segnale su cui vale la pena agire. La “visitor intelligence” integrata mette in evidenza tale segnale in tempo utile affinché un addetto alle vendite possa contattare il cliente in modo proattivo, anziché reattivo.
Funziona solo se disponiamo di un budget di marketing consistente?
No. Il valore dell’attribuzione connessa varia in base alla complessità del ciclo di vendita, non all’entità della spesa pubblicitaria. Le aziende con cicli di vendita lunghi, molteplici punti di contatto con gli acquirenti e percorsi di conversione offline traggono i maggiori benefici, poiché sono proprio questi gli ambienti in cui l’attribuzione fallisce più gravemente. Un’azienda con un budget di marketing modesto ma un processo di vendita ad alto valore guidato dai rappresentanti ha più da guadagnare dall’attribuzione rispetto a un’azienda con un ingente investimento in pubblicità digitale che conclude le vendite direttamente dal carrello. La complessità del ciclo di vendita conta più dell’entità del budget pubblicitario.
In che modo FocusPoint Nexus chiude il cerchio
FocusPoint Nexus è una piattaforma di strategia aziendale e attribuzione progettata specificamente per le aziende operanti nei settori della distribuzione, della produzione e in contesti B2B complessi. Non si tratta di uno strumento di reporting, bensì di un livello di collegamento che segue il percorso di acquisto a partire da una visita anonima al sito web, passando per tutti i sistemi coinvolti nella transazione, fino al pagamento della fattura.
Nexus analizza i dati relativi ai visitatori del tuo sito web, li collega ai dati di tracciamento delle chiamate, li integra nel tuo CRM, li riconcili con le trattative concluse con esito positivo e li abbina alle fatture e ai pagamenti nel tuo ERP. L'intero percorso (dal clic alla chiamata, dalla trattativa alla fattura fino al pagamento) diventa un unico record integrato che qualsiasi dirigente può consultare utilizzando un linguaggio semplice e comprensibile.
Un CMO può chiedere “quali campagne hanno generato ricavi nell’ultimo trimestre, compresi i lead telefonici” e ottenere una risposta corredata da un indicatore di affidabilità, non da un semplice numero di ticket. Un CFO può individuare le trattative concluse con successo che non sono mai state segnalate alla contabilità. Un CRO può vedere quali clienti mostrano intenzioni di acquisto sul sito web prima ancora che un commerciale li abbia contattati.
I moduli Nexus sono strutturati in base ai ruoli dirigenziali (C-suite) che hanno maggiormente bisogno di queste informazioni. Marketing Nexus collega gli investimenti nelle campagne ai ricavi derivanti dalle trattative concluse con successo. Finance Nexus individua le perdite di fatturato e fornisce informazioni complete sul fatturato. Sales Nexus monitora la velocità della pipeline e segnala le trattative in stallo. Ogni modulo parte da circa 30.000 dollari all’anno; un pacchetto di tre moduli parte da circa 75.000 dollari, mentre Full Nexus parte da circa 120.000 dollari all’anno. Per alcuni clienti strategici selezionati, un’opzione basata sui risultati lega una parte del prezzo alle perdite di fatturato recuperate nel primo anno, il che significa che la piattaforma può ripagarsi da sola prima della scadenza della fattura annuale.
L'implementazione avviene in poche settimane, non in mesi. Nessun middleware. Nessuna necessità di smantellare i sistemi esistenti. Nexus funziona sullo stack che già utilizzi.
Il segnale di acquisto che il tuo sito web genera ogni giorno è recuperabile. Si disperde nel momento in cui un acquirente passa dal tuo sito al processo di vendita, ma i dati rimangono comunque presenti nei tuoi sistemi. Un livello di attribuzione integrato è in grado di seguirlo dalla visita alla fattura pagata.
Se vuoi scoprire quali sono stati effettivamente i ricavi generati dal tuo sito web, prenota una chiamata di analisi iniziale. Analizzeremo il percorso in base ai tuoi sistemi specifici e ti mostreremo dove si verificano le interruzioni nel flusso.
