La maggior parte delle aziende di medie dimensioni dispone di un dato relativo alla spesa di marketing e di uno relativo al fatturato. Ciò che manca loro è un collegamento affidabile tra i due. È proprio in quel divario, apparentemente esiguo sulla carta, che le decisioni di bilancio prendono una piega sbagliata, le campagne vengono tagliate per motivi errati e il direttore finanziario (CFO) e il direttore marketing (CMO) si presentano alla stessa riunione con opinioni fondamentalmente diverse su ciò che funziona.
Per i clienti SAP Business One che operano nei settori della distribuzione, della produzione e in contesti B2B complessi, il problema è più acuto rispetto alla media. I dati reali relativi al fatturato risiedono in SAP, mentre le attività di marketing si svolgono ovunque altrove. E il divario di attribuzione tra questi due mondi comporta costi più elevati di quanto la maggior parte dei team dirigenziali si renda conto.
Perché è così difficile dimostrare il ROI del marketing in contesti B2B complessi
Il problema del “multi-touch” nelle vendite nel settore industriale e della distribuzione
Nel settore della distribuzione industriale o delle attrezzature, un affare raramente nasce da un unico punto di contatto. Un potenziale cliente potrebbe cliccare su un annuncio a pagamento nei risultati di ricerca, partecipare a una fiera, chiamare il vostro numero dedicato alle vendite interne, richiedere un preventivo tramite il vostro portale e-commerce e poi concludere l'affare con un rappresentante nel corso di tre mesi. A quale di questi punti di contatto va attribuito il merito? In che modo ciascuno di essi si ricollega a una fattura "conclusa con esito positivo" in SAP?
La maggior parte dei team di marketing B2B è in grado di illustrare cosa è accaduto nella parte superiore del funnel: clic, impressioni, moduli compilati. Ciò che non è in grado di indicare, invece, è quale di queste attività abbia effettivamente generato ricavi nella parte inferiore del funnel. Non perché i dati non esistano, ma perché sono sparsi in sistemi che non sono mai stati progettati per comunicare tra loro.
Quando il tuo ERP e la tua piattaforma di marketing non parlano la stessa lingua
SAP Business One è la tua base operativa. Contiene i tuoi clienti, i tuoi ordini, le tue fatture e i tuoi dati contabili. Tuttavia, non è stato progettato per acquisire dati relativi alle campagne, monitorare i visitatori anonimi del sito web o associare un clic su Google Ads a un’opportunità conclusa con successo. Il tuo CRM gestisce la pipeline. La tua piattaforma di tracciamento delle chiamate registra le chiamate in entrata. La tua piattaforma di e-commerce rileva il comportamento degli acquirenti prima ancora che lo faccia il commerciale.
Nessuno di questi sistemi concorda in modo nativo su cosa sia un “cliente”, sul significato di “contratto concluso” o su come definire il “fatturato generato dal marketing”. Questa incoerenza definitoria non è un fallimento tecnologico. Si tratta di una lacuna architettonica, ed è proprio qui che viene meno la tracciabilità del marketing.
Cosa richiede effettivamente il monitoraggio del ROI nel marketing
Il monitoraggio del ROI di marketing in un ambiente B2B complesso richiede di collegare i dati delle attività di marketing provenienti da ogni canale — inclusi quelli a pagamento, organici, diretti, e-commerce e le chiamate in entrata — ai record di fatturato chiusi con esito positivo presenti nel sistema di contabilità. La vera attribuzione traccia l’intero percorso dal primo contatto alla fattura finale pagata, non solo l’ultimo clic prima dell’invio di un modulo di lead. Per le aziende di medie dimensioni che utilizzano SAP Business One, ciò significa colmare il divario tra le piattaforme di marketing e i dati sui ricavi provenienti dall’ERP senza ricorrere a livelli di middleware che aggiungono latenza o creano nuovi problemi di riconciliazione.
Il costo nascosto di un’attribuzione disconnessa
Affari conclusi che non sono mai stati fatturati
Esiste un problema specifico di perdita di ricavi che si colloca tra il reparto vendite e quello finanziario e di cui quasi nessuno parla pubblicamente. Un affare viene contrassegnato come “chiuso-vinto” nel CRM. Il commerciale passa ad altro. Il reparto finanziario non riceve mai il segnale. La fattura non viene mai emessa. Il ricavo non viene mai registrato.
Per un distributore che gestisce un’attività con un fatturato di 50 milioni di dollari e oltre 200 clienti attivi, questo non è uno scenario ipotetico. Succede quando il passaggio di dati tra il CRM e SAP avviene manualmente, quando i rappresentanti registrano le trattative in modo non coerente o quando nessuno monitora il divario tra le date di chiusura della pipeline e quelle di emissione delle fatture. Il contributo del team di marketing a quella trattativa è invisibile. Il fatturato non si concretizza mai. Nessuno collega le due cose.
La visione del CMO rispetto a quella del CFO
Se chiedete al CMO come sono andate le attività di marketing nel primo trimestre, probabilmente citerà i lead generati, il costo per lead e il coinvolgimento nelle campagne. Se ponete la stessa domanda al CFO, questi citerà il fatturato totale, il margine e il costo di acquisizione dei clienti, cifre che spesso non tornano con quanto riportato dal marketing. Nessuna delle due cifre è sbagliata. Entrambe sono incomplete. Il tassello mancante è un livello di analisi dei ricavi a ciclo chiuso che colleghi l’attività di marketing ai ricavi confermati da SAP su ogni canale, inclusi e-commerce, vendite sul campo, EDI e acquisizione diretta.
Quella conversazione, quella in cui i reparti marketing e finanza si trovano d’accordo su quanto è successo, è quella che la maggior parte delle aziende di medie dimensioni non riesce mai ad avere.
Come i clienti di SAP Business One possono colmare il divario di attribuzione
Collegare le attività di marketing ai risultati in termini di ricavi provenienti da SAP
Per colmare il divario di attribuzione in un ambiente SAP Business One, occorre innanzitutto considerare SAP come la fonte autorevole per i ricavi, e non solo come un sistema di back-end per la reportistica. Ogni transazione, ogni fattura, ogni conferma di pagamento passa attraverso SAP. Un’attribuzione di marketing che non sia riconducibile a SAP è un’attribuzione basata su dati incompleti.
È proprio per questo che FocusPoint Nexus è stato progettato appositamente. Marketing Nexus collega i dati delle attività provenienti dal CRM, dai canali a pagamento, dal tracciamento delle chiamate e dall’analisi web ai ricavi derivanti da contratti conclusi con successo in SAP Business One, senza bisogno di middleware, senza riconciliazioni manuali e senza un team di ingegneri dei dati. Il risultato è un’unica piattaforma decisionale in cui il CMO e il CFO possono porre una domanda in un linguaggio semplice: «Quali campagne hanno generato ricavi da contratti conclusi nell’ultimo trimestre?», ottenendo una risposta basata sugli stessi dati confermati da SAP.
Il grafo di conoscenza su cui si basa la piattaforma standardizza il modo in cui ogni sistema collegato definisce clienti, transazioni e ricavi. Ciò significa che i termini “chiuso-vinto” del vostro CRM e “fatturato” di SAP si riferiscono finalmente alla stessa cosa.
L'e-commerce come fonte di ricavi con elevate possibilità di attribuzione
Per le aziende che utilizzano FocusPoint Ecommerce, il quadro dell’attribuzione risulta più nitido. Un motore di e-commerce basato sull’intelligenza artificiale e integrato nativamente in SAP Business One genera un flusso continuo di segnali relativi alle intenzioni degli acquirenti: cosa hanno cercato i clienti, quali prodotti hanno visualizzato, cosa hanno ordinato e cosa ha determinato la sessione. Questi dati non risiedono in una piattaforma separata, ma sono gestiti all’interno della stessa infrastruttura SAP; ciò significa che i ricavi provenienti dall’e-commerce sono intrinsecamente attribuibili.
Quando un cliente B2B di un distributore effettua un nuovo ordine tramite il portale self-service dopo aver cliccato su un’e-mail promozionale mirata, il percorso di conversione è tracciabile dall’inizio alla fine. Il marketing ha generato la sessione. L’e-commerce ha acquisito l’ordine. SAP ha registrato il fatturato. FocusPoint Nexus collega tutti e tre questi elementi in un unico record di attribuzione a ciclo chiuso.
Non è così che funzionano la maggior parte delle soluzioni di e-commerce per le medie imprese. La maggior parte di esse considera la propria piattaforma di e-commerce come un canale di ricavi separato, con un proprio silo di dati. Quando l’e-commerce viene implementato su SAP sin dall’inizio, l’attribuzione è una caratteristica strutturale, non una soluzione provvisoria a livello di reportistica.
Un quadro operativo per l'attribuzione del marketing nel segmento delle medie imprese
Per arrivare a un monitoraggio accurato del ROI di marketing non serve un progetto di analisi dei dati della durata di sei mesi. È invece necessario chiarire cinque aspetti:
- Definire il fatturato alla fonte. Raggiungere un accordo tra i reparti marketing, vendite e finanza sul significato dell’espressione “fatturato attribuito al marketing”. Si tratta della pipeline influenzata? Delle trattative concluse con esito positivo in cui è stato presente un punto di contatto di marketing? Del primo contatto o di contatti multipli? Questa definizione deve essere integrata nel sistema di attribuzione, non in un foglio di calcolo.
- Collega tutti i canali che generano intenzioni di acquisto. Ricerca a pagamento, traffico organico, e-mail, e-commerce, chiamate in entrata, contatti acquisiti in fiera: ogni canale che genera un contatto o una sessione deve essere integrato nel modello di attribuzione. Eventuali lacune in questo ambito creano l’illusione che alcuni canali non producano alcun risultato.
- Reindirizza tutto verso SAP. Un’attribuzione che si ferma alla fase del CRM è incompleta. Un affare non diventa ricavo finché non viene fatturato. Collega il tuo modello di attribuzione ai dati relativi alle fatture e ai pagamenti di SAP per tracciare l’intero percorso, dal clic al pagamento.
- Individua i punti in cui si verificano perdite di ricavi. Esegui una riconciliazione tra le trattative concluse con esito positivo nel tuo CRM e le relative fatture in SAP. La differenza che riscontri rappresenta denaro perso, e si tratta di una cifra che la maggior parte dei team dirigenziali non ha mai visto.
- Rendere la risposta accessibile senza dover attendere l’elaborazione di un ticket. Se il CMO deve aspettare tre giorni affinché il team di analisi prepari un report personalizzato, il modello di attribuzione non è utile dal punto di vista operativo. Le query in linguaggio semplice su un’interfaccia decisionale in tempo reale cambiano la rapidità con cui la dirigenza può agire.
Cosa cambia quando i tuoi dati si connettono finalmente tra loro
Quando le attività di marketing si collegano ai ricavi confermati da SAP, si verificano diversi cambiamenti contemporaneamente. Le discussioni sul budget passano dall’ambito delle opinioni a quello dei dati concreti. I tagli alle campagne diventano giustificabili o reversibili in base al contributo effettivo ai ricavi. Il CFO smette di ignorare i dati relativi al ROI del marketing, poiché questi si basano sulla stessa fonte di dati di cui si fida la funzione finanziaria.
In termini pratici, le decisioni vengono prese più rapidamente. FocusPoint Nexus fornisce briefing esecutivi generati automaticamente per ogni ruolo: il CMO ottiene una visione specifica del marketing, il CFO una visione completa dell’intelligenza di ricavo, ed entrambi sono costruiti a partire dagli stessi dati sottostanti. Vengono generati avvisi di anomalia quando le prestazioni di una campagna scendono al di sotto della varianza dell’obiettivo o quando un affare concluso non presenta una fattura corrispondente. Il simulatore “What-if” consente al CMO di modellare scenari di riallocazione del budget prima di prendere una decisione definitiva.
Il gruppo dirigente che un distributore da 40 milioni di dollari non può permettersi di assumere a tempo pieno viene potenziato da un dirigente digitale complementare che è sempre operativo, non fa mai pressioni per ottenere un risultato specifico e non ha mai paura di mettere in luce i dati scomodi.
Domande frequenti
Che cos’è il monitoraggio del ROI di marketing nel B2B? Il monitoraggio del ROI di marketing nel B2B misura il fatturato generato dalle attività di marketing in relazione alla spesa di marketing, tracciando il percorso dall’engagment iniziale, passando per le trattative concluse con successo, fino al fatturato fatturato. In contesti B2B complessi, caratterizzati da cicli di vendita lunghi e numerosi punti di contatto, un monitoraggio accurato richiede l’integrazione di piattaforme di marketing, dati CRM e registrazioni ERP in un unico modello di attribuzione.
Perché l’attribuzione nel marketing risulta più complessa per i clienti di SAP Business One? I clienti di SAP Business One si trovano spesso ad affrontare difficoltà di attribuzione poiché la loro fonte di riferimento per i ricavi (SAP) è architetturalmente separata dal loro stack di marketing. In assenza di un livello di connessione appositamente progettato, i dati di marketing e quelli relativi ai ricavi di SAP non condividono definizioni comuni di clienti, contratti o ricavi, rendendo inaffidabile l’attribuzione tra i diversi sistemi.
Che cos’è la “revenue intelligence a ciclo chiuso”? La revenue intelligence a ciclo chiuso consiste nel collegare i dati relativi alle attività di marketing ai risultati finanziari confermati nel sistema di riferimento, solitamente un ERP come SAP Business One. Consente di tracciare l’intero percorso, dal punto di contatto generato dal marketing alla conclusione di un affare fino al pagamento della fattura, fornendo ai reparti finanziario e di marketing una visione condivisa e riconciliata del contributo del marketing al fatturato.
In che modo l’e-commerce influisce sull’attribuzione di marketing per i distributori? Quando l’e-commerce è integrato nativamente in SAP Business One, come nel caso di FocusPoint Ecommerce, ogni ordine e-commerce è accompagnato da un record di attribuzione intrinseco. Le sessioni generate dal marketing che si traducono in ordini sono direttamente riconducibili al fatturato confermato da SAP, eliminando così il “silo di dati” che si crea quando l’e-commerce opera su una piattaforma separata e scollegata dall’ERP.
Che cos'è la perdita di ricavi e in che modo è correlata al ROI del marketing? La perdita di ricavi si verifica quando le trattative concluse con successo nel CRM non vengono mai convertite in fatture nell'ERP, il che significa che i ricavi non si concretizzano mai nonostante il ciclo di vendita sia stato completato. Dal punto di vista del ROI del marketing, qualsiasi trattativa con un punto di contatto di marketing a monte che sfugga dalla pipeline alla fatturazione rappresenta sia una perdita di ricavi sia un'attribuzione errata.
In quanto tempo un’azienda di medie dimensioni può implementare una soluzione di attribuzione di marketing? Con una piattaforma come FocusPoint Nexus, l’implementazione richiede poche settimane, non mesi, poiché è stata progettata specificamente per gli ambienti SAP Business One senza dipendenze da middleware. Il vantaggio in termini di velocità deriva dai connettori predefiniti della piattaforma, dalla configurabilità per singolo tenant e dal fatto che SAP costituisce già la base dati di riferimento.
Da anni il dibattito sul ROI del marketing nel settore B2B è sempre lo stesso: il marketing sostiene di avere un impatto, la finanza non riesce a confermarlo e il foglio di calcolo che sta nel mezzo non soddisfa nessuno. Per i clienti di SAP Business One, esiste un’architettura in grado di chiudere finalmente questo circolo vizioso, ma solo quando le attività di marketing, i comportamenti nell’e-commerce, i dati della pipeline e i ricavi fatturati sono collegati alla stessa fonte di verità.
È proprio per questo che è stato creato FocusPoint Nexus. Se sei pronto a passare da un sistema di attribuzione frammentato a un modello di revenue intelligence a ciclo chiuso, fissa un appuntamento con il team di FocusPoint. Ti mostreremo come si presenta il quadro completo quando tutte le tue attività si integrano con SAP.
