A maioria das empresas de médio porte tem um valor para as despesas de marketing e um valor para as receitas. O que lhes falta é uma ligação fiável entre os dois. Essa lacuna, aparentemente pequena no papel, é onde as decisões orçamentais dão para o torto, as campanhas são cortadas pelas razões erradas e o diretor financeiro e o diretor de marketing entram na mesma reunião com visões fundamentalmente diferentes sobre o que está a funcionar.
Para os clientes do SAP Business One nos setores da distribuição, da indústria transformadora e em ambientes B2B complexos, o problema é mais grave do que a média. A realidade das vossas receitas está no SAP. A vossa atividade de marketing está em todo o resto. E a lacuna de atribuição entre esses dois mundos custa mais do que a maioria das equipas de direção imagina.
Por que é tão difícil comprovar o ROI do marketing em ambientes B2B complexos
O problema do «multi-touch» nas vendas industriais e de distribuição
Um negócio no setor da distribuição industrial ou de equipamentos raramente resulta de um único ponto de contacto. Um potencial cliente pode clicar num anúncio de pesquisa paga, participar numa feira comercial, ligar para a linha de vendas internas, solicitar um orçamento através do portal de comércio eletrónico e, por fim, fechar o negócio com um representante ao longo de três meses. A qual desses pontos de contacto se atribui o mérito? Como é que qualquer um deles se relaciona com uma fatura de negócio fechado no SAP?
A maioria das equipas de marketing B2B consegue dizer-lhe o que aconteceu na parte superior do funil. Cliques, impressões, preenchimento de formulários. O que não conseguem dizer-lhe é qual dessas atividades gerou receitas efetivas na parte inferior. Não porque os dados não existam, mas porque estão dispersos por sistemas que nunca foram concebidos para comunicarem entre si.
Quando o seu ERP e a sua pilha de ferramentas de marketing não falam a mesma língua
O SAP Business One é a sua base operacional. É nele que se encontram os seus clientes, as suas encomendas, as suas faturas e os seus registos financeiros. No entanto, não foi concebido para integrar dados de campanhas, monitorizar visitantes anónimos do site ou associar um clique no Google Ads a uma oportunidade concretizada. O seu CRM gere o pipeline. A sua plataforma de monitorização de chamadas regista as chamadas recebidas. A sua plataforma de comércio eletrónico identifica o comportamento do comprador antes mesmo do representante comercial o fazer.
Nenhum desses sistemas chega a um consenso, de forma nativa, sobre o que é um «cliente», o que significa «negócio fechado», ou como definir «receitas geradas pelo marketing». Essa inconsistência nas definições não é uma falha tecnológica. Trata-se de uma lacuna arquitetónica, e é aí que a responsabilização do marketing entra em colapso.
O que a monitorização do ROI de marketing realmente exige
O acompanhamento do ROI de marketing num ambiente B2B complexo requer a ligação dos dados das atividades de marketing de todos os canais — incluindo tráfego pago, orgânico, direto, comércio eletrónico e chamadas recebidas — aos registos de receitas de negócios concretizados no sistema de registos financeiros. A atribuição verdadeira mapeia todo o percurso, desde o primeiro contacto até à fatura paga final, e não apenas o último clique antes do envio de um formulário de lead. Para as empresas de média dimensão que utilizam o SAP Business One, isto significa colmatar a lacuna entre as plataformas de marketing e os dados de receitas provenientes do ERP, sem camadas de middleware que aumentem a latência ou criem novos problemas de reconciliação.
O custo oculto da atribuição desconexa
Negócios concluídos que nunca chegaram a ser faturados
Existe um problema específico de perda de receitas que se situa entre as vendas e o departamento financeiro e sobre o qual quase ninguém fala publicamente. Um negócio é marcado como «fechado-ganho» no CRM. O representante passa para o próximo caso. O departamento financeiro nunca recebe o sinal de acionamento. A fatura nunca é emitida. A receita nunca é registada.
Para um distribuidor que gere uma operação com receitas de 50 milhões de dólares e mais de 200 contas ativas, este não é um cenário hipotético. Acontece quando a transferência entre o CRM e o SAP é manual, quando os representantes registam os negócios de forma inconsistente ou quando ninguém monitoriza o desfasamento entre as datas de encerramento do pipeline e as datas de emissão das faturas. A contribuição da equipa de marketing para esse negócio é invisível. A receita nunca se concretiza. Ninguém estabelece a ligação entre os dois.
O que o diretor de marketing vê vs. o que o diretor financeiro vê
Pergunte ao Diretor de Marketing (CMO) como correu o desempenho do marketing no primeiro trimestre e ele provavelmente referirá os leads gerados, o custo por lead e o envolvimento nas campanhas. Faça a mesma pergunta ao Diretor Financeiro (CFO) e este referirá a receita total, a margem e o custo de aquisição de clientes, números que muitas vezes não coincidem com o que o departamento de marketing comunicou. Nenhum dos números está errado. Ambos estão incompletos. O elo que falta é uma camada de inteligência de receitas em ciclo fechado que ligue a atividade de marketing às receitas confirmadas pelo SAP em todos os canais, incluindo comércio eletrónico, vendas no terreno, EDI e entradas diretas.
Essa conversa, aquela em que os departamentos de marketing e financeiro chegam a um consenso sobre o que aconteceu, é aquela que a maioria das empresas de médio porte nunca chega a ter.
Como os clientes do SAP Business One podem colmatar a lacuna de atribuição
Relacionar as atividades de marketing com os resultados de receitas provenientes do SAP
Para colmatar a lacuna de atribuição num ambiente SAP Business One, é necessário, em primeiro lugar, considerar o SAP como a fonte oficial de receitas e não apenas como um sistema de back-end para a elaboração de relatórios. Cada negócio, cada fatura e cada confirmação de pagamento passa pelo SAP. A atribuição de marketing que não remete para o SAP é uma atribuição baseada em dados incompletos.
Foi para isso que o FocusPoint Nexus foi especificamente concebido. O Marketing Nexus liga os dados de atividade do seu CRM, canais pagos, rastreio de chamadas e análise web às receitas de negócios concluídos com sucesso no SAP Business One, sem necessidade de middleware, sem reconciliação manual e sem uma equipa de engenharia de dados. O resultado é uma única plataforma de decisão onde o Diretor de Marketing (CMO) e o Diretor Financeiro (CFO) podem fazer uma pergunta em linguagem simples: «Que campanhas geraram receitas de negócios concluídos no último trimestre?», e obter uma resposta baseada nos mesmos dados que a SAP confirma.
O gráfico de conhecimento subjacente à plataforma harmoniza a forma como cada sistema interligado define clientes, negócios e receitas. Isso significa que os termos «fechado-ganho» do seu CRM e «faturado» do SAP passam finalmente a referir-se à mesma coisa.
O comércio eletrónico como fonte de receitas com elevado potencial de atribuição
Para as empresas que utilizam o FocusPoint Ecommerce, o panorama da atribuição torna-se mais nítido. Um motor de comércio eletrónico baseado em IA, desenvolvido nativamente no SAP Business One, gera um fluxo contínuo de sinais relativos à intenção do comprador: o que os clientes pesquisaram, quais os produtos que visualizaram, o que encomendaram e o que motivou a sessão. Esses dados não ficam numa plataforma separada. Funcionam dentro da mesma base do SAP, o que significa que a receita proveniente do comércio eletrónico é, por natureza, atribuível.
Quando um cliente B2B de um distribuidor efetua uma nova encomenda através do portal de autoatendimento após clicar numa campanha de e-mail direcionada, esse percurso de conversão é rastreável de ponta a ponta. O departamento de marketing impulsionou a sessão. O comércio eletrónico registou a encomenda. A SAP registou a receita. O FocusPoint Nexus liga estes três elementos num único registo de atribuição de ciclo fechado.
Não é assim que a maioria das implementações de comércio eletrónico no segmento de médio porte funciona. A maioria trata a sua plataforma de comércio eletrónico como um canal de receitas separado, com o seu próprio silo de dados. Quando o comércio eletrónico é implementado no SAP desde o início, a atribuição é uma característica estrutural, e não uma solução alternativa nos relatórios.
Um quadro prático para a atribuição de resultados de marketing no segmento de médias empresas
Para se conseguir uma verdadeira monitorização do ROI de marketing, não é necessário um projeto de dados com a duração de seis meses. É preciso ter clareza sobre cinco aspetos:
- Defina a receita na fonte. Chegue a um consenso entre as equipas de marketing, vendas e finanças sobre o que significa «receita atribuída ao marketing». Trata-se do pipeline influenciado? De negócios concluídos com sucesso em que existiu um ponto de contacto de marketing? Do primeiro contacto ou de múltiplos contactos? Esta definição deve constar no sistema de atribuição, e não numa folha de cálculo.
- Ligue todos os canais que geram intenção de compra. Pesquisa paga, resultados orgânicos, e-mail, comércio eletrónico, chamadas recebidas, contactos obtidos em feiras comerciais — todos os canais que geram um contacto ou uma sessão têm de ser incluídos no modelo de atribuição. As lacunas nesta área criam a ilusão de que alguns canais não produzem nada.
- Encaminhe tudo de volta para o SAP. A atribuição que termina na fase do CRM é incompleta. Um negócio só se considera receita depois de faturado. Ligue o seu modelo de atribuição aos dados de faturação e pagamento do SAP para acompanhar todo o percurso, desde o clique até ao pagamento.
- Identifique os pontos de perda de receitas. Efetue uma reconciliação entre os negócios fechados e ganhos no seu CRM e as faturas correspondentes no SAP. A diferença que encontrar representa dinheiro que ficou por cobrar, e é um valor que a maioria das equipas de direção nunca viu.
- Torne a resposta acessível sem ter de passar por uma fila de pedidos de assistência. Se o diretor de marketing tiver de esperar três dias até que a equipa de análise elabore um relatório personalizado, o modelo de atribuição não é útil do ponto de vista operacional. As consultas em linguagem simples numa plataforma de decisão em tempo real alteram a rapidez com que a liderança pode agir.
O que muda quando os seus dados finalmente se ligam
Quando as atividades de marketing estão associadas a receitas confirmadas pela SAP, várias coisas mudam ao mesmo tempo. As discussões sobre o orçamento passam de opiniões para factos concretos. Os cortes nas campanhas tornam-se justificáveis ou reversíveis com base na contribuição real para as receitas. O diretor financeiro deixa de ignorar os números relativos ao ROI do marketing, uma vez que estes se baseiam na mesma fonte de dados em que o departamento financeiro confia.
Na prática, as decisões tornam-se mais rápidas. O FocusPoint Nexus fornece resumos executivos gerados automaticamente para cada perfil: o CMO obtém uma visão específica do marketing, o CFO obtém uma visão de inteligência de receitas em ciclo fechado, e ambas são construídas a partir dos mesmos dados subjacentes. São emitidos alertas de anomalia quando o desempenho de uma campanha fica abaixo da variação da meta ou quando um negócio concluído não apresenta qualquer fatura correspondente. O simulador «What-if» permite ao CMO modelar cenários de reafetação orçamental antes de tomar uma decisão.
A equipa de liderança que uma distribuidora de 40 milhões de dólares não tem meios para contratar a tempo inteiro é reforçada por um executivo digital complementar que está sempre disponível, nunca pressiona para obter um resultado específico e nunca tem medo de revelar os números inconvenientes.
Perguntas Frequentes
O que é o acompanhamento do ROI de marketing no setor B2B? O acompanhamento do ROI de marketing no setor B2B mede a receita gerada pelas atividades de marketing em relação aos gastos com marketing, acompanhando o percurso desde o contacto inicial, passando pelos negócios concluídos com sucesso, até à receita faturada. Em ambientes B2B complexos, com ciclos de vendas longos e múltiplos pontos de contacto, um acompanhamento preciso exige a integração de plataformas de marketing, dados de CRM e registos de ERP num único modelo de atribuição.
Por que razão a atribuição de marketing é mais difícil para os clientes do SAP Business One? Os clientes do SAP Business One enfrentam frequentemente desafios de atribuição porque a sua fonte de referência de receitas (SAP) está arquitetonicamente separada da sua pilha de marketing. Sem uma camada de ligação especificamente concebida para o efeito, os dados de marketing e os dados de receitas do SAP não partilham definições comuns de clientes, negócios ou receitas, o que torna a atribuição entre sistemas pouco fiável.
O que é a inteligência de receitas em circuito fechado? A inteligência de receitas em circuito fechado consiste na prática de associar os dados das atividades de marketing aos resultados financeiros confirmados no sistema de registo, normalmente um ERP como o SAP Business One. Esta abordagem acompanha todo o percurso, desde um ponto de contacto gerado pelo marketing, passando por um negócio fechado, até à fatura paga, proporcionando às equipas financeira e de marketing uma visão comum e reconciliada da contribuição do marketing para as receitas.
De que forma o comércio eletrónico afeta a atribuição de marketing para os distribuidores? Quando o comércio eletrónico é implementado de forma nativa no SAP Business One, tal como acontece com o FocusPoint Ecommerce, cada encomenda de comércio eletrónico inclui um registo de atribuição inerente. As sessões impulsionadas pelo marketing que se convertem em encomendas são diretamente rastreáveis até à receita confirmada pelo SAP, eliminando o silo de dados que existe quando o comércio eletrónico funciona numa plataforma separada e desligada do ERP.
O que é a perda de receitas e como é que esta se relaciona com o ROI do marketing? A perda de receitas ocorre quando os negócios fechados num CRM nunca são convertidos em faturas no ERP, o que significa que a receita nunca se concretiza, apesar de o ciclo de vendas ter sido concluído. Do ponto de vista do ROI do marketing, qualquer negócio com um ponto de contacto de marketing a montante que se perca entre o funil de vendas e a fatura representa tanto uma perda de receitas como uma atribuição mal calculada.
Com que rapidez pode uma empresa de médio porte implementar uma solução de atribuição de marketing? Com uma plataforma como a FocusPoint Nexus, a implementação é uma questão de semanas, e não de meses, uma vez que foi concebida especificamente para ambientes SAP Business One, sem dependências de middleware. A vantagem em termos de rapidez deve-se aos conectores pré-integrados da plataforma, à configurabilidade por utilizador e ao facto de o SAP já constituir a base de dados de referência.
A discussão sobre o ROI do marketing no setor B2B tem sido a mesma há anos: o departamento de marketing alega que há impacto, o departamento financeiro não consegue confirmá-lo e a folha de cálculo que fica no meio não satisfaz ninguém. Para os clientes do SAP Business One, existe a arquitetura necessária para finalmente fechar esse ciclo, mas apenas quando as atividades de marketing, o comportamento no comércio eletrónico, os dados do pipeline e a receita faturada estiverem ligados à mesma fonte de verdade.
É exatamente para isso que o FocusPoint Nexus foi concebido. Se estiver pronto para passar de um sistema de atribuição desconexo para um modelo de inteligência de receitas em circuito fechado, marque uma consulta com a equipa da FocusPoint. Vamos mostrar-lhe como é o panorama completo quando tudo o que gere está ligado ao SAP.
