Die meisten mittelständischen Unternehmen verfügen über Zahlen zu ihren Marketingausgaben und zu ihren Umsätzen. Was ihnen jedoch fehlt, ist eine verlässliche Verbindung zwischen diesen beiden Größen. In dieser Lücke, die auf dem Papier zwar gering erscheint, laufen Budgetentscheidungen oft schief, Kampagnen werden aus den falschen Gründen gekürzt, und der Finanzvorstand und der Marketingleiter treten mit grundlegend unterschiedlichen Ansichten darüber, was funktioniert, in dieselbe Besprechung ein.
Für SAP-Business-One-Kunden in den Bereichen Vertrieb, Fertigung und komplexen B2B-Umgebungen ist dieses Problem besonders ausgeprägt. Ihre Umsatzdaten befinden sich in SAP. Ihre Marketingaktivitäten finden überall sonst statt. Und die Lücke bei der Zuordnung zwischen diesen beiden Welten verursacht höhere Kosten, als den meisten Führungsteams bewusst ist.
Warum es so schwer ist, den Marketing-ROI im komplexen B2B-Bereich nachzuweisen
Das Multi-Touch-Problem im Industrie- und Vertriebsbereich
Ein Geschäftsabschluss in der industriellen Distribution oder im Maschinenbau entsteht selten durch einen einzigen Kontaktpunkt. Ein potenzieller Kunde klickt vielleicht auf eine bezahlte Suchanzeige, besucht eine Messe, ruft Ihre Vertriebshotline an, fordert über Ihr E-Commerce-Portal ein Angebot an und schließt den Vertrag schließlich über einen Vertriebsmitarbeiter innerhalb von drei Monaten ab. Welchem dieser Kontaktpunkte wird der Erfolg zugeschrieben? Wie lässt sich einer dieser Punkte mit einer abgeschlossenen Rechnung in SAP verknüpfen?
Die meisten B2B-Marketingteams können Ihnen sagen, was am oberen Ende des Trichters passiert ist: Klicks, Impressionen, ausgefüllte Formulare. Was sie Ihnen jedoch nicht sagen können, ist, welche dieser Aktivitäten am unteren Ende tatsächlich Umsatz generiert haben. Nicht, weil die Daten nicht vorhanden wären, sondern weil sie über verschiedene Systeme verstreut sind, die nie dafür konzipiert wurden, miteinander zu kommunizieren.
Wenn Ihr ERP-System und Ihre Marketing-Lösungen nicht miteinander kommunizieren
SAP Business One ist Ihre operative Basis. Hier sind Ihre Kunden, Ihre Aufträge, Ihre Rechnungen und Ihre Finanzdaten gespeichert. Es wurde jedoch nicht dafür entwickelt, Kampagnendaten zu erfassen, anonyme Webbesucher zu verfolgen oder einen Google-Ads-Klick mit einem abgeschlossenen Geschäft abzugleichen. Ihr CRM verwaltet die Pipeline. Ihre Anrufverfolgungsplattform protokolliert eingehende Anrufe. Ihre E-Commerce-Plattform erkennt das Kaufverhalten der Kunden noch bevor der Vertriebsmitarbeiter dies tut.
Keines dieser Systeme ist sich von Haus aus einig darüber, was ein „Kunde“ ist, was „abgeschlossener Auftrag“ bedeutet oder wie „durch Marketing generierter Umsatz“ zu definieren ist. Diese Uneinheitlichkeit bei den Definitionen ist kein technisches Versagen. Es handelt sich um eine architektonische Lücke, und genau hier versagt die Rechenschaftspflicht im Marketing.
Was die Erfassung des Marketing-ROI tatsächlich erfordert
Die Erfassung des Marketing-ROI in einem komplexen B2B-Umfeld erfordert die Verknüpfung von Daten zu Marketingaktivitäten aus allen Kanälen – darunter bezahlte, organische, direkte, E-Commerce- und eingehende Anrufe – mit den abgeschlossenen Umsatzdatensätzen im Finanzsystem. Eine echte Attribution bildet den gesamten Weg vom ersten Kontakt bis zur endgültigen bezahlten Rechnung ab, nicht nur den letzten Klick vor dem Absenden eines Lead-Formulars. Für mittelständische Unternehmen, die SAP Business One einsetzen, bedeutet dies, die Lücke zwischen Marketingplattformen und ERP-basierten Umsatzdaten zu schließen – ohne Middleware-Schichten, die zu Verzögerungen führen oder neue Abstimmungsprobleme verursachen.
Die versteckten Kosten einer unzusammenhängenden Attribution
Abgeschlossene Geschäfte, für die nie eine Rechnung ausgestellt wurde
Es gibt ein ganz bestimmtes Problem mit Umsatzverlusten, das an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Finanzabteilung auftritt und über das fast niemand öffentlich spricht. Ein Geschäft wird im CRM als „abgeschlossen – gewonnen“ markiert. Der Vertriebsmitarbeiter wendet sich anderen Aufgaben zu. Die Finanzabteilung erhält nie den entsprechenden Hinweis. Die Rechnung wird nie erstellt. Der Umsatz geht nie ein.
Für einen Distributor mit einem Umsatz von 50 Millionen Dollar und über 200 aktiven Kunden ist dies kein hypothetisches Szenario. Es kommt vor, wenn die Datenübergabe zwischen CRM und SAP manuell erfolgt, wenn Vertriebsmitarbeiter Geschäfte uneinheitlich erfassen oder wenn niemand die Lücke zwischen den Abschlussdaten in der Pipeline und den Rechnungserstellungsdaten überwacht. Der Beitrag des Marketingteams zu diesem Geschäft bleibt unsichtbar. Der Umsatz wird nie realisiert. Niemand bringt beides miteinander in Verbindung.
Was der CMO sieht vs. was der CFO sieht
Fragt man den CMO, wie das Marketing im ersten Quartal abgeschnitten hat, wird er wahrscheinlich die generierten Leads, die Kosten pro Lead und das Kampagnenengagement nennen. Stellt man dem CFO dieselbe Frage, wird er den Gesamtumsatz, die Marge und die Kundenakquisitionskosten nennen – Zahlen, die oft nicht mit den Angaben des Marketings übereinstimmen. Keine der beiden Zahlen ist falsch. Beide sind unvollständig. Was fehlt, ist eine geschlossene Revenue-Intelligence-Ebene, die Marketingaktivitäten mit den von SAP bestätigten Umsätzen über alle Kanäle hinweg verknüpft, einschließlich E-Commerce, Außendienst, EDI und direktem Inbound.
Dieses Gespräch, bei dem sich Marketing und Finanzabteilung darüber einig sind, was passiert ist, ist dasjenige, zu dem es in den meisten mittelständischen Unternehmen nie kommt.
Wie SAP-Business-One-Kunden die Attributionslücke schließen können
Verknüpfung von Marketingmaßnahmen mit den aus SAP stammenden Umsatzergebnissen
Um die Lücke bei der Attribution in einer SAP-Business-One-Umgebung zu schließen, muss SAP zunächst als maßgebliche Quelle für Umsatzdaten betrachtet werden und nicht nur als Backend-System für die Berichterstattung. Jeder Geschäftsabschluss, jede Rechnung und jede Zahlungsbestätigung läuft über SAP. Eine Marketing-Attribution, die nicht auf SAP zurückgeführt wird, basiert auf unvollständigen Daten.
Genau dafür wurde FocusPoint Nexus entwickelt. Marketing Nexus verknüpft Aktivitätsdaten aus Ihrem CRM, bezahlten Kanälen, Anrufverfolgung und Webanalysen mit abgeschlossenen Umsätzen in SAP Business One – ohne Middleware, ohne manuelle Abstimmung und ohne Datenengineering-Team. Das Ergebnis ist eine zentrale Entscheidungsplattform, auf der CMO und CFO eine einfache Frage stellen können: „Welche Kampagnen haben im letzten Quartal zu abgeschlossenen Umsätzen geführt?“, und eine Antwort erhalten, die auf denselben Daten basiert, die auch SAP bestätigt.
Der der Plattform zugrunde liegende Wissensgraph vereinheitlicht die Art und Weise, wie jedes angeschlossene System Kunden, Geschäfte und Umsätze definiert. Das bedeutet, dass sich die Begriffe „abgeschlossen und gewonnen“ in Ihrem CRM und „in Rechnung gestellt“ in SAP endlich auf dasselbe beziehen.
E-Commerce als umsatzstarke Plattform mit vielfältigen Attributionsmöglichkeiten
Für Unternehmen, die FocusPoint Ecommerce einsetzen, wird das Bild der Attribution immer klarer. Eine KI-gesteuerte E-Commerce-Engine, die nativ auf SAP Business One aufbaut, generiert einen kontinuierlichen Strom von Signalen zur Kaufabsicht: wonach Kunden gesucht haben, welche Produkte sie sich angesehen haben, was sie bestellt haben und was den Besuch ausgelöst hat. Diese Daten liegen nicht auf einer separaten Plattform. Sie werden innerhalb derselben SAP-Basis verarbeitet, was bedeutet, dass die aus dem E-Commerce stammenden Umsätze von Natur aus zuordenbar sind.
Wenn der B2B-Kunde eines Händlers über das Self-Service-Portal eine Nachbestellung aufgibt, nachdem er auf eine gezielte E-Mail-Kampagne geklickt hat, lässt sich dieser Konversionspfad durchgängig nachverfolgen. Das Marketing hat die Sitzung ausgelöst. Der E-Commerce hat die Bestellung erfasst. SAP hat den Umsatz verbucht. FocusPoint Nexus verbindet alle drei zu einem einzigen geschlossenen Attributionsdatensatz.
So funktionieren die meisten E-Commerce-Lösungen im Mittelstand nicht. Die meisten betrachten ihre E-Commerce-Plattform als separaten Umsatzkanal mit einem eigenen Datensilo. Wenn E-Commerce von Anfang an auf SAP aufbaut, ist die Attribution ein strukturelles Merkmal und keine Notlösung im Berichtswesen.
Ein praktischer Rahmen für die Marketing-Attribution im Mittelstand
Um eine echte Nachverfolgung des Marketing-ROI zu erreichen, ist kein sechsmonatiges Datenprojekt erforderlich. Vielmehr muss man sich über fünf Dinge im Klaren sein:
- Definieren Sie den Umsatz an der Quelle. Einigen Sie sich in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Finanzen darauf, was unter „dem Marketing zuzuschreibender Umsatz“ zu verstehen ist. Handelt es sich um die beeinflusste Pipeline? Um abgeschlossene Geschäfte, bei denen ein Marketing-Touchpoint vorhanden war? Um First-Touch- oder Multi-Touch-Fälle? Diese Definition muss im Attributionssystem hinterlegt sein, nicht in einer Tabellenkalkulation.
- Beziehen Sie jeden Kanal ein, der Kaufabsichten weckt. Bezahlte Suche, organische Suche, E-Mail, E-Commerce, eingehende Anrufe, Messekontakte – jeder Kanal, der einen Kontakt oder eine Sitzung generiert, muss in das Attributionsmodell einfließen. Lücken in diesem Bereich erwecken den falschen Eindruck, dass manche Kanäle nichts bewirken.
- Leiten Sie alle Daten zurück an SAP weiter. Eine Attribution, die bereits in der CRM-Phase endet, ist unvollständig. Ein Geschäft gilt erst dann als Umsatz, wenn es in Rechnung gestellt wurde. Verbinden Sie Ihr Attributionsmodell mit den Rechnungs- und Zahlungsdaten von SAP, um den gesamten Weg vom Klick bis zur Bezahlung nachzuverfolgen.
- Ermitteln Sie die Stellen, an denen Ihnen Einnahmen entgehen. Führen Sie einen Abgleich zwischen den in Ihrem CRM als abgeschlossen und gewonnen vermerkten Geschäften und den entsprechenden Rechnungen in SAP durch. Die dabei festgestellte Differenz entspricht dem Geld, das Ihnen entgeht – und es handelt sich um eine Zahl, die die meisten Führungsteams noch nie gesehen haben.
- Stellen Sie die Antwort ohne Ticket-Warteschlange bereit. Wenn der CMO drei Tage warten muss, bis das Analytics-Team einen benutzerdefinierten Bericht erstellt hat, ist das Attributionsmodell in der Praxis nicht nutzbar. Abfragen in einfacher Sprache über eine Live-Entscheidungsplattform verändern die Reaktionsgeschwindigkeit der Führungskräfte.
Was ändert sich, wenn Ihre Daten endlich miteinander verknüpft werden?
Wenn Marketingaktivitäten mit von SAP bestätigten Umsätzen verknüpft werden, verschieben sich mehrere Dinge gleichzeitig. Bei Budgetgesprächen geht es nicht mehr um Meinungen, sondern um Fakten. Kürzungen bei Kampagnen lassen sich anhand des tatsächlichen Umsatzbeitrags rechtfertigen oder rückgängig machen. Der Finanzvorstand lehnt die Zahlen zum Marketing-ROI nicht mehr ab, da sie auf derselben Datenquelle basieren, der auch die Finanzabteilung vertraut.
Praktisch gesehen werden Entscheidungen schneller getroffen. FocusPoint Nexus liefert automatisch generierte Führungsberichte für jede Zielgruppe: Der CMO erhält eine marketingspezifische Übersicht, der CFO eine auf geschlossenen Kreisläufen basierende Umsatzanalyse – und beide basieren auf denselben zugrunde liegenden Daten. Es werden Warnmeldungen bei Abweichungen ausgegeben, wenn die Kampagnenleistung unter die Zielabweichung fällt oder wenn zu einem abgeschlossenen Geschäft keine entsprechende Rechnung vorliegt. Mit dem Was-wäre-wenn-Simulator kann ein CMO Szenarien zur Budgetumschichtung modellieren, bevor er eine Entscheidung trifft.
Die Führungsriege, die sich ein 40-Millionen-Dollar-Vertriebsunternehmen nicht leisten kann, wird durch einen ergänzenden Digital-Experten verstärkt, der stets verfügbar ist, niemals auf ein bestimmtes Ergebnis hinwirkt und sich nie scheut, auch unbequeme Zahlen offenzulegen.
Häufig gestellte Fragen
Was versteht man unter Marketing-ROI-Tracking im B2B-Bereich? Beim Marketing-ROI-Tracking im B2B-Bereich wird der durch Marketingmaßnahmen generierte Umsatz im Verhältnis zu den Marketingausgaben gemessen, wobei der Weg vom ersten Kontakt über den Geschäftsabschluss bis hin zum fakturierten Umsatz nachverfolgt wird. In komplexen B2B-Umgebungen mit langen Verkaufszyklen und zahlreichen Kontaktpunkten erfordert eine genaue Nachverfolgung die Verknüpfung von Marketingplattformen, CRM-Daten und ERP-Datensätzen in einem einzigen Attributionsmodell.
Warum ist die Marketing-Attribution für SAP-Business-One-Kunden schwieriger? SAP-Business-One-Kunden stehen häufig vor Herausforderungen bei der Attribution, da ihre zentrale Umsatzdatenquelle (SAP) architektonisch von ihrem Marketing-Stack getrennt ist. Ohne eine speziell dafür entwickelte Verbindungsschicht verfügen Marketingdaten und SAP-Umsatzdaten nicht über gemeinsame Definitionen für Kunden, Geschäfte oder Umsätze, was eine systemübergreifende Attribution unzuverlässig macht.
Was versteht man unter Closed-Loop-Revenue-Intelligence? Closed-Loop-Revenue-Intelligence bezeichnet die Verknüpfung von Daten zu Marketingaktivitäten mit den im System of Record – in der Regel einem ERP-System wie SAP Business One – bestätigten finanziellen Ergebnissen. Dabei wird der gesamte Weg von einem durch das Marketing generierten Kontaktpunkt über einen abgeschlossenen Geschäftsabschluss bis hin zur bezahlten Rechnung nachverfolgt, wodurch Finanz- und Marketingabteilung einen gemeinsamen, abgestimmten Überblick über den Umsatzbeitrag des Marketings erhalten.
Wie wirkt sich E-Commerce auf die Marketing-Attribution für Händler aus? Wenn E-Commerce wie bei FocusPoint E-Commerce nativ auf SAP Business One aufbaut, enthält jede E-Commerce-Bestellung einen integrierten Attributionsdatensatz. Marketinggesteuerte Sitzungen, die zu Bestellungen führen, lassen sich direkt auf von SAP bestätigte Umsätze zurückverfolgen, wodurch die Datensilos beseitigt werden, die entstehen, wenn E-Commerce auf einer separaten, vom ERP-System getrennten Plattform betrieben wird.
Was versteht man unter Umsatzverlusten und in welchem Zusammenhang stehen diese mit dem Marketing-ROI? Umsatzverluste entstehen, wenn abgeschlossene Geschäfte in einem CRM-System nie in Rechnungen im ERP-System umgewandelt werden, was bedeutet, dass der Umsatz trotz abgeschlossener Verkaufsphase nie realisiert wird. Aus Sicht des Marketing-ROI stellt jedes Geschäft mit einem vorgelagerten Marketing-Touchpoint, das von der Pipeline bis zur Rechnungsstellung verloren geht, sowohl einen Umsatzverlust als auch eine falsch berechnete Attribution dar.
Wie schnell kann ein mittelständisches Unternehmen eine Marketing-Attributionslösung implementieren? Mit einer Plattform wie FocusPoint Nexus lässt sich die Bereitstellung in Wochen statt in Monaten realisieren, da sie speziell für SAP-Business-One-Umgebungen entwickelt wurde und keine Middleware benötigt. Dieser Geschwindigkeitsvorteil beruht auf den vorgefertigten Konnektoren der Plattform, der mandantenweisen Konfigurierbarkeit und der Tatsache, dass SAP bereits die maßgebliche Datenbasis bildet.
Die Diskussion über den Marketing-ROI im B2B-Bereich dreht sich seit Jahren um dasselbe Thema: Das Marketing behauptet, Wirkung zu erzielen, die Finanzabteilung kann dies nicht bestätigen, und die Tabelle dazwischen stellt niemanden zufrieden. Für SAP-Business-One-Kunden ist die Architektur vorhanden, um diesen Kreis endlich zu schließen – allerdings nur, wenn Marketingaktivitäten, E-Commerce-Verhalten, Pipeline-Daten und fakturierte Umsätze mit derselben verlässlichen Datenquelle verknüpft sind.
Genau dafür wurde FocusPoint Nexus entwickelt. Wenn Sie bereit sind, von einer isolierten Attribution zu einem Closed-Loop-Modell für Revenue Intelligence überzugehen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit dem FocusPoint-Team. Wir zeigen Ihnen, wie das Gesamtbild aussieht, wenn alle Ihre Prozesse wieder mit SAP verbunden sind.
