La mayoría de las empresas del segmento medio cuentan con una cifra de gasto en marketing y otra de ingresos. Lo que no tienen es una conexión fiable entre ambas. Esa brecha, que en teoría parece pequeña, es donde las decisiones presupuestarias se desvían, las campañas se recortan por motivos equivocados y el director financiero y el director de marketing acuden a la misma reunión con puntos de vista radicalmente diferentes sobre lo que está funcionando.
Para los clientes de SAP Business One que operan en los sectores de la distribución, la fabricación y entornos B2B complejos, el problema es más acuciante de lo habitual. Sus ingresos reales se registran en SAP. Sus actividades de marketing se desarrollan en todas partes. Y la brecha de atribución entre esos dos mundos supone un coste mayor de lo que la mayoría de los equipos directivos creen.
Por qué es tan difícil demostrar el retorno de la inversión en marketing en el complejo sector B2B
El problema del «multitáctil» en las ventas industriales y de distribución
En el sector de la distribución industrial o de equipos, es raro que una operación se cierre a partir de un único punto de contacto. Un cliente potencial puede hacer clic en un anuncio de búsqueda de pago, asistir a una feria comercial, llamar a tu línea de ventas internas, solicitar un presupuesto a través de tu portal de comercio electrónico y, finalmente, cerrar la operación con un comercial a lo largo de tres meses. ¿A cuál de esos contactos se le atribuye el mérito? ¿Cómo se relaciona cada uno de ellos con una factura cerrada y ganada en SAP?
La mayoría de los equipos de marketing B2B pueden decirte qué ha ocurrido en la parte superior del embudo: clics, impresiones, formularios rellenados. Lo que no pueden decirte es cuál de esas actividades generó ingresos reales en la parte inferior. No es que no existan los datos, sino que están dispersos en sistemas que nunca se diseñaron para comunicarse entre sí.
Cuando tu ERP y tu conjunto de herramientas de marketing no se entienden entre sí
SAP Business One es la base de tus operaciones. En él se almacenan tus clientes, tus pedidos, tus facturas y tus registros financieros. Pero no fue diseñado para procesar datos de campañas, realizar un seguimiento de visitantes anónimos en la web ni conciliar un clic de Google Ads con una oportunidad cerrada y ganada. Tu CRM gestiona el carrito de ventas. Tu plataforma de seguimiento de llamadas registra las llamadas entrantes. Tu plataforma de comercio electrónico detecta el comportamiento de los compradores antes que el comercial.
Ninguno de esos sistemas coincide de forma nativa en qué se entiende por «cliente», qué significa «cierre de venta» o cómo definir los «ingresos generados por el marketing». Esa falta de coherencia en las definiciones no es un fallo tecnológico. Se trata de una deficiencia arquitectónica, y es ahí donde falla la rendición de cuentas del marketing.
Lo que realmente requiere el seguimiento del ROI de marketing
El seguimiento del ROI de marketing en un entorno B2B complejo requiere vincular los datos de las actividades de marketing de todos los canales —incluidos los de pago, orgánicos, directos, de comercio electrónico y llamadas entrantes— con los registros de ingresos cerrados y ganados en el sistema de contabilidad. La atribución verdadera traza el recorrido completo desde la primera interacción hasta la factura final pagada, y no solo el último clic antes del envío de un formulario de contacto. Para las empresas medianas que utilizan SAP Business One, esto significa salvar la brecha entre las plataformas de marketing y los datos de ingresos procedentes del ERP sin capas de middleware que añadan latencia o generen nuevos problemas de conciliación.
El coste oculto de la atribución inconexa
Operaciones cerradas que nunca llegaron a facturarse
Existe un problema concreto de pérdida de ingresos que se produce entre los departamentos de ventas y de finanzas y del que casi nadie habla abiertamente. Una operación se marca como «cerrada-ganada» en el CRM. El comercial pasa a otra cosa. El departamento de finanzas nunca recibe la notificación. La factura nunca se emite. Los ingresos nunca se contabilizan.
Para un distribuidor que gestiona un negocio con una facturación de 50 millones de dólares y más de 200 cuentas activas, esto no es una situación hipotética. Ocurre cuando el traspaso entre el CRM y SAP se realiza manualmente, cuando los comerciales registran los acuerdos de forma inconsistente o cuando nadie supervisa la diferencia entre las fechas de cierre del proceso de ventas y las fechas de emisión de las facturas. La contribución del equipo de marketing a ese acuerdo pasa desapercibida. Los ingresos nunca se materializan. Nadie establece la conexión entre ambos.
Lo que ve el director de marketing frente a lo que ve el director financiero
Si le preguntas al director de marketing cómo ha ido el marketing en el primer trimestre, probablemente te hablará de los clientes potenciales generados, el coste por cliente potencial y la interacción con las campañas. Si le haces la misma pregunta al director financiero, te hablará de los ingresos totales, el margen y el coste de adquisición de clientes, cifras que a menudo no coinciden con lo que ha informado el departamento de marketing. Ninguna de las dos cifras es errónea. Ambas están incompletas. El eslabón que falta es una capa de inteligencia de ingresos de ciclo cerrado que conecte la actividad de marketing con los ingresos confirmados por SAP en todos los canales, incluyendo el comercio electrónico, las ventas sobre el terreno, el EDI y las entradas directas.
Esa conversación, en la que los departamentos de marketing y finanzas se ponen de acuerdo sobre lo que ha pasado, es la que la mayoría de las empresas del segmento medio nunca llegan a tener.
Cómo pueden los clientes de SAP Business One subsanar la brecha de atribución
Relacionar las actividades de marketing con los resultados de ingresos generados por SAP
Para cerrar la brecha de atribución en un entorno de SAP Business One, lo primero es considerar a SAP como la fuente de referencia para los ingresos, y no solo como un sistema de gestión de informes. Cada operación, cada factura y cada confirmación de pago pasa por SAP. Una atribución de marketing que no se remonta a SAP es una atribución basada en datos incompletos.
Para eso se creó FocusPoint Nexus. Marketing Nexus conecta los datos de actividad de su CRM, canales de pago, seguimiento de llamadas y análisis web con los ingresos por ventas cerradas en SAP Business One, sin necesidad de middleware, sin conciliaciones manuales y sin un equipo de ingeniería de datos. El resultado es una única superficie de toma de decisiones en la que el director de marketing y el director financiero pueden plantear una pregunta sencilla, como «¿Qué campañas generaron ingresos por ventas cerradas el último trimestre?», y obtener una respuesta basada en los mismos datos que confirma SAP.
El grafo de conocimiento subyacente de la plataforma unifica la forma en que cada sistema conectado define a los clientes, las operaciones y los ingresos. Esto significa que los conceptos «cerrado-ganado» de tu CRM y «facturado» de SAP por fin se refieren a lo mismo.
El comercio electrónico como fuente de ingresos con múltiples fuentes de atribución
Para las empresas que utilizan FocusPoint Ecommerce, el panorama de la atribución se vuelve más claro. Un motor de comercio electrónico basado en inteligencia artificial y desarrollado de forma nativa sobre SAP Business One genera un flujo continuo de señales sobre las intenciones de los compradores: qué buscaron los clientes, qué productos vieron, qué pidieron y qué motivó la sesión. Esos datos no se almacenan en una plataforma independiente, sino que se gestionan dentro de la misma infraestructura de SAP, lo que significa que los ingresos procedentes del comercio electrónico son intrínsecamente atribuibles.
Cuando un cliente B2B de un distribuidor realiza un nuevo pedido a través del portal de autoservicio tras hacer clic en una campaña de correo electrónico dirigida, es posible rastrear esa ruta de conversión de principio a fin. El departamento de marketing generó la sesión. El comercio electrónico capturó el pedido. SAP registró los ingresos. FocusPoint Nexus conecta estos tres elementos en un único registro de atribución de ciclo cerrado.
No es así como funcionan la mayoría de las implementaciones de comercio electrónico en el segmento medio del mercado. La mayoría considera su plataforma de comercio electrónico como un canal de ingresos independiente con su propio silo de datos. Cuando el comercio electrónico se integra en SAP desde el principio, la atribución es una característica estructural, no una solución provisional en los informes.
Un marco práctico para la atribución de marketing en el segmento de empresas medianas
Para lograr un seguimiento real del ROI de marketing no hace falta un proyecto de análisis de datos de seis meses. Lo que sí hace falta es tener claras cinco cosas:
- Define los ingresos en su origen. Pon de acuerdo a los equipos de marketing, ventas y finanzas sobre qué se entiende por «ingresos atribuidos al marketing». ¿Se trata de la cartera de oportunidades influida? ¿De operaciones cerradas en las que hubo un punto de contacto de marketing? ¿Del primer contacto o de múltiples contactos? Esta definición debe figurar en el sistema de atribución, no en una hoja de cálculo.
- Conecta todos los canales que generan intención de compra. Búsqueda de pago, tráfico orgánico, correo electrónico, comercio electrónico, llamadas entrantes, contactos de ferias comerciales... Todos los canales que generan un contacto o una sesión deben incorporarse al modelo de atribución. Las lagunas en este sentido crean la falsa impresión de que algunos canales no aportan nada.
- Dirige todos los datos a SAP. Una atribución que se detiene en la fase de CRM es incompleta. Una operación no se considera ingreso hasta que se factura. Conecta tu modelo de atribución a los datos de facturación y pago de SAP para realizar un seguimiento completo, desde el clic hasta el pago.
- Identifica los puntos de pérdida de ingresos. Realiza una conciliación entre los contratos cerrados y adjudicados en tu CRM y las facturas correspondientes en SAP. La diferencia que encuentres representa dinero que se ha dejado de cobrar, y es una cifra que la mayoría de los equipos directivos nunca han visto.
- Haz que la respuesta sea accesible sin tener que pasar por una cola de tickets. Si el director de marketing tiene que esperar tres días a que el equipo de análisis elabore un informe personalizado, el modelo de atribución no resulta útil desde el punto de vista operativo. Las consultas en lenguaje sencillo realizadas en una interfaz de toma de decisiones en tiempo real cambian la rapidez con la que los directivos pueden actuar.
¿Qué cambia cuando tus datos por fin se conectan?
Cuando las actividades de marketing se vinculan a los ingresos confirmados por SAP, se producen varios cambios a la vez. Las conversaciones sobre el presupuesto pasan de basarse en opiniones a basarse en datos. Los recortes en las campañas se pueden justificar o revertir en función de la contribución real a los ingresos. El director financiero deja de descartar las cifras del retorno de la inversión en marketing, ya que se basan en la misma fuente de datos en la que confía el departamento financiero.
En la práctica, las decisiones se toman con mayor rapidez. FocusPoint Nexus ofrece informes ejecutivos generados automáticamente para cada perfil: el director de marketing (CMO) obtiene una visión específica del marketing, el director financiero (CFO) dispone de una visión de inteligencia de ingresos de ciclo cerrado, y ambos se basan en los mismos datos subyacentes. Se activan alertas de anomalías cuando el rendimiento de una campaña cae por debajo de la variación del objetivo o cuando un acuerdo cerrado no tiene la factura correspondiente. El simulador de escenarios hipotéticos permite al director de marketing (CMO) simular diferentes escenarios de reasignación presupuestaria antes de tomar una decisión definitiva.
El equipo directivo que una empresa distribuidora de 40 millones de dólares no puede permitirse contratar a tiempo completo se ve reforzado por un ejecutivo digital complementario que está siempre disponible, que nunca presiona para conseguir un resultado concreto y que nunca teme sacar a la luz las cifras incómodas.
Preguntas frecuentes
¿En qué consiste el seguimiento del ROI de marketing en el sector B2B? El seguimiento del ROI de marketing en el sector B2B mide los ingresos generados por las actividades de marketing en relación con la inversión en marketing, trazando el recorrido desde el contacto inicial hasta los ingresos facturados, pasando por los acuerdos cerrados. En entornos B2B complejos, con ciclos de venta largos y múltiples puntos de contacto, un seguimiento preciso requiere integrar las plataformas de marketing, los datos del CRM y los registros del ERP en un único modelo de atribución.
¿Por qué resulta más difícil la atribución de marketing para los clientes de SAP Business One? Los clientes de SAP Business One suelen enfrentarse a retos de atribución porque su fuente de datos de referencia sobre ingresos (SAP) está separada, desde el punto de vista arquitectónico, de su conjunto de herramientas de marketing. Sin una capa de conexión diseñada específicamente para ello, los datos de marketing y los datos de ingresos de SAP no comparten definiciones comunes de clientes, operaciones o ingresos, lo que hace que la atribución entre sistemas sea poco fiable.
¿Qué es la inteligencia de ingresos de ciclo cerrado? La inteligencia de ingresos de ciclo cerrado consiste en vincular los datos de las actividades de marketing con los resultados financieros confirmados en el sistema de registro, normalmente un ERP como SAP Business One. Permite seguir todo el proceso, desde un punto de contacto generado por el marketing hasta el cierre de una operación y el cobro de la factura, lo que proporciona a los departamentos de finanzas y marketing una visión común y conciliada de la contribución del marketing a los ingresos.
¿Cómo afecta el comercio electrónico a la atribución de marketing para los distribuidores? Cuando el comercio electrónico se integra de forma nativa en SAP Business One, como ocurre con FocusPoint Ecommerce, cada pedido de comercio electrónico incluye un registro de atribución inherente. Las sesiones impulsadas por el marketing que se convierten en pedidos se pueden rastrear directamente hasta los ingresos confirmados por SAP, lo que elimina el aislamiento de datos que se produce cuando el comercio electrónico se ejecuta en una plataforma independiente y desconectada del ERP.
¿Qué es la pérdida de ingresos y cómo se relaciona con el ROI del marketing? La pérdida de ingresos se produce cuando los acuerdos cerrados en un CRM nunca se convierten en facturas en el ERP, lo que significa que los ingresos nunca se materializan a pesar de que el ciclo de ventas se haya completado. Desde la perspectiva del ROI del marketing, cualquier acuerdo con un punto de contacto de marketing previo que se pierda entre el proceso de ventas y la factura representa tanto una pérdida de ingresos como un error en el cálculo de la atribución.
¿En cuánto tiempo puede una empresa del mercado medio implementar una solución de atribución de marketing? Con una plataforma como FocusPoint Nexus, la implementación se mide en semanas, no en meses, ya que está diseñada específicamente para entornos SAP Business One sin depender de middleware. Esta rapidez se debe a los conectores preintegrados de la plataforma, a su configurabilidad por cliente y al hecho de que SAP ya constituye la base de datos de referencia.
El debate sobre el retorno de la inversión en marketing en el sector B2B lleva años siendo el mismo: el departamento de marketing afirma que tiene impacto, el de finanzas no puede confirmarlo y la hoja de cálculo que sirve de enlace no satisface a nadie. Para los clientes de SAP Business One, existe la arquitectura necesaria para cerrar por fin ese círculo, pero solo cuando las actividades de marketing, el comportamiento en el comercio electrónico, los datos del canal de ventas y los ingresos facturados estén conectados a una misma fuente de información fiable.
Para eso precisamente se creó FocusPoint Nexus. Si estás listo para pasar de una atribución inconexa a un modelo de inteligencia de ingresos de ciclo cerrado, concierta una consulta con el equipo de FocusPoint. Te mostraremos cómo es el panorama completo cuando todo lo que gestionas se conecta con SAP.
