לרוב החברות בשוק הבינוני יש נתוני הוצאות שיווק ונתוני הכנסות. מה שאין להן הוא קשר אמין בין השניים. הפער הזה, שנראה צר על הנייר, הוא המקום שבו החלטות תקציביות משתבשות, קמפיינים מקוצצים מסיבות לא נכונות, ומנהל הכספים ומנהל השיווק נכנסים לאותה ישיבה עם תפיסות שונות בתכלית לגבי מה שעובד.
עבור לקוחות SAP Business One בתחומי ההפצה, הייצור וסביבות B2B מורכבות, הבעיה חמורה מהממוצע. נתוני ההכנסות שלכם נמצאים ב-SAP. פעילות השיווק שלכם מתנהלת בכל מקום אחר. ופער הייחוס בין שני העולמות הללו עולה יותר ממה שרוב צוותי ההנהלה מבינים.
מדוע כל כך קשה להוכיח את החזר ההשקעה בשיווק בתחום ה-B2B המורכב
הבעיה של "מגע רב-ממדי" במכירות בתעשייה ובהפצה
עסקה בתחום ההפצה התעשייתית או ציוד תעשייתי כמעט אף פעם לא נובעת ממגע אחד בלבד. לקוח פוטנציאלי עשוי ללחוץ על מודעת חיפוש בתשלום, לבקר בתערוכה, להתקשר למחלקת המכירות הפנימית, לבקש הצעת מחיר דרך פורטל המסחר האלקטרוני שלכם, ולבסוף לסגור את העסקה באמצעות נציג מכירות במהלך שלושה חודשים. לאיזה מבין המגע הללו מגיע הקרדיט? כיצד כל אחד מהם מקושר לחשבונית של עסקה שנסגרה ב-SAP?
רוב צוותי השיווק בתחום ה-B2B יכולים לספר לכם מה קרה בחלק העליון של המשפך: קליקים, חשיפות, מילוי טפסים. מה שהם לא יכולים לספר לכם הוא אילו מבין הפעולות הללו הניבו הכנסות בפועל בחלק התחתון. לא משום שהנתונים אינם קיימים, אלא משום שהם מפוזרים בין מערכות שמעולם לא תוכננו לתקשר זו עם זו.
כאשר מערכת ה-ERP ומערכת השיווק שלכם אינן מדברות באותה שפה
SAP Business One מהווה את התשתית התפעולית שלכם. היא מכילה את הלקוחות, ההזמנות, החשבוניות והרישומים הפיננסיים שלכם. אך היא לא נועדה לקלוט נתוני קמפיינים, לעקוב אחר מבקרים אנונימיים באתר או להתאים בין קליק ב-Google Ads להזדמנות שנרכשה. מערכת ה-CRM שלכם מנהלת את צינור המכירות. פלטפורמת מעקב השיחות שלכם מתעדת שיחות נכנסות. פלטפורמת המסחר האלקטרוני שלכם מזהה את התנהגות הקונים עוד לפני הנציג.
אף אחת מהמערכות הללו אינה מסכימה באופן מובנה על ההגדרה של "לקוח", על המשמעות של "עסקה סגורה", או על האופן שבו יש להגדיר "הכנסות שנוצרו משיווק". חוסר העקביות ההגדרתי הזה אינו כשל טכנולוגי. זהו פער ארכיטקטוני, והוא המקום שבו מתערערת האחריותיות השיווקית.
מה באמת נדרש למעקב אחר החזר ההשקעה בשיווק
מעקב אחר החזר ההשקעה (ROI) בשיווק בסביבה B2B מורכבת מחייב חיבור בין נתוני הפעילות השיווקית מכל ערוץ – כולל תנועה בתשלום, תנועה אורגנית, תנועה ישירה, מסחר מקוון ושיחות נכנסות – לבין רשומות ההכנסות הסגורות במערכת הנהלת החשבונות. ייחוס אמיתי ממפה את המסלול המלא מהאינטראקציה הראשונה ועד לחשבונית הסופית ששולמה, ולא רק את הקליק האחרון לפני שליחת טופס הליד. עבור חברות בינוניות המשתמשות ב-SAP Business One, משמעות הדבר היא גישור על הפער בין פלטפורמות השיווק לנתוני ההכנסות שמקורם ב-ERP, ללא שכבות תוכנה אמצעיות המוסיפות זמן השהיה או יוצרות בעיות התאמה חדשות.
העלות הנסתרת של ייחוס לא מקושר
עסקאות שנסגרו אך מעולם לא הוצאו עבורן חשבוניות
ישנה בעיה ספציפית של אובדן הכנסות, הנמצאת בין מחלקת המכירות למחלקת הכספים, וכמעט אף אחד לא מדבר עליה בפומבי. עסקה מסומנת כ"נסגרה בהצלחה" במערכת ה-CRM. הנציג ממשיך הלאה. מחלקת הכספים לא מקבלת את האות. החשבונית לא מונפקת. ההכנסות לא נכנסות לקופה.
עבור מפיץ המנהל פעילות בהיקף הכנסות של 50 מיליון דולר עם למעלה מ-200 חשבונות פעילים, זהו אינו תרחיש היפותטי. זה קורה כאשר העברת המידע בין מערכת ה-CRM ל-SAP מתבצעת באופן ידני, כאשר נציגי המכירות מתעדים עסקאות באופן לא עקבי, או כאשר אף אחד אינו עוקב אחר הפער בין מועדי סגירת העסקאות בצינור המכירות לבין מועדי יצירת החשבוניות. תרומתו של צוות השיווק לעסקה הזו נותרת בלתי נראית. ההכנסות לעולם אינן מתממשות. אף אחד לא מקשר בין השניים.
מה שרואה מנהל השיווק לעומת מה שרואה מנהל הכספים
שאלו את מנהל השיווק (CMO) כיצד התנהלו פעולות השיווק ברבעון הראשון, וסביר להניח שהוא יציין את מספר הלידים שנוצרו, העלות לליד ואת רמת המעורבות בקמפיין. שאלו את מנהל הכספים (CFO) את אותה השאלה, והוא יציין את סך ההכנסות, הרווחיות ועלות רכישת הלקוח – נתונים שלעתים קרובות אינם תואמים את הדיווחים של מחלקת השיווק. אף אחד מהנתונים אינו שגוי. שניהם אינם שלמים. החלק החסר הוא שכבת מודיעין הכנסות במעגל סגור, המקשרת בין פעילות השיווק להכנסות שאושרו על ידי SAP בכל ערוצי המכירה, כולל מסחר אלקטרוני, מכירות בשטח, EDI ומכירות ישירות נכנסות.
אותה שיחה, זו שבה מחלקות השיווק והאוצר מסכימות על מה שקרה, היא זו שרוב החברות בשוק הבינוני לעולם לא זוכות לקיים.
כיצד לקוחות SAP Business One יכולים לסגור את פער הייחוס
קישור בין פעילות שיווקית לתוצאות הכנסות שמקורן ב-SAP
סגירת פער הייחוס בסביבת SAP Business One מתחילה בטיפול ב-SAP כמקור הסמכותי לנתוני ההכנסות, ולא רק כמערכת דיווח אחורית. כל עסקה, כל חשבונית וכל אישור תשלום עוברים דרך SAP. ייחוס שיווקי שאינו מנותב חזרה ל-SAP הוא ייחוס המבוסס על נתונים חלקיים.
לשם כך פותח FocusPoint Nexus. Marketing Nexus מחבר נתוני פעילות מה-CRM, מערוצים בתשלום, ממעקב שיחות ומניתוח נתוני אינטרנט להכנסות מסגורות ב-SAP Business One, ללא תוכנת ביניים, ללא התאמה ידנית וללא צוות הנדסת נתונים. התוצאה היא משטח קבלת החלטות יחיד שבו המנהל השיווקי (CMO) והמנהל הכספי (CFO) יכולים לשאול שאלה פשוטה: "אילו קמפיינים הניבו הכנסות מסגורות ברבעון האחרון?", ולקבל תשובה המבוססת על אותם נתונים ש-SAP מאשרת.
גרף הידע שעומד בבסיס הפלטפורמה מאחד את האופן שבו כל מערכת מחוברת מגדירה לקוחות, עסקאות והכנסות. משמעות הדבר היא ש"עסקאות סגורות" ב-CRM ו"חשבוניות" ב-SAP מתייחסות סוף סוף לאותו הדבר.
מסחר מקוון כמקור הכנסה עשיר באפשרויות ייחוס
עבור חברות המשתמשות ב-FocusPoint Ecommerce, תמונת הייחוס מתבהרת. מנוע מסחר אלקטרוני המונע על ידי בינה מלאכותית, שנבנה באופן מובנה על גבי SAP Business One, מייצר זרם רציף של סימנים המעידים על כוונות הקונה: מה חיפשו הלקוחות, אילו מוצרים צפו בהם, מה הזמינו ומה הניע את הפעילות. הנתונים הללו אינם מאוחסנים בפלטפורמה נפרדת. הם פועלים בתוך אותה תשתית SAP, מה שאומר שההכנסות שמקורן במסחר האלקטרוני ניתנות לייחוס מטבען.
כאשר לקוח B2B של מפיץ מבצע הזמנה חוזרת דרך פורטל השירות העצמי לאחר שלחץ על קישור בקמפיין דוא"ל ממוקד, ניתן לעקוב אחר מסלול ההמרה הזה מתחילתו ועד סופו. מחלקת השיווק הובילה את הפעילות. מחלקת המסחר האלקטרוני רשמה את ההזמנה. SAP תיעדה את ההכנסות. FocusPoint Nexus מחבר את שלושת הגורמים הללו לרישום ייחוס אחד של מעגל סגור.
כך לא פועלות רוב מערכות המסחר האלקטרוני בשוק הבינוני. ברוב המקרים מתייחסים לפלטפורמת המסחר האלקטרוני כאל ערוץ הכנסות נפרד, עם מאגר נתונים משלו. כאשר המסחר האלקטרוני נבנה על גבי SAP מההתחלה, ייחוס התוצאות הוא תכונה מובנית במערכת, ולא פתרון עוקף לצורך דיווח.
מסגרת מעשית לייחוס תוצאות שיווקיות בשוק הבינוני
כדי להגיע למעקב אמיתי אחר החזר ההשקעה בשיווק, אין צורך בפרויקט נתונים בן שישה חודשים. יש להבהיר חמישה דברים:
- הגדירו את ההכנסות כבר בשלב המקור. הגיעו להסכמה בין מחלקות השיווק, המכירות והכספים לגבי המשמעות של "הכנסות המיוחסות לשיווק". האם מדובר בצינור מכירות שהושפע מפעילות שיווקית? בעסקאות שנסגרו בהצלחה שבהן היה מגע שיווקי? במגע ראשון או במגע רב-שלבי? הגדרה זו חייבת להיות משולבת במערכת הייחוס, ולא להישאר בגליון אלקטרוני.
- יש לחבר כל ערוץ שמייצר כוונה לרכישה. חיפוש בתשלום, תוצאות אורגניות, דוא"ל, מסחר מקוון, שיחות נכנסות, לידים מתערוכות – כל ערוץ שמייצר יצירת קשר או ביקור באתר צריך להזין את מודל הייחוס. פערים בתחום זה יוצרים את האשליה שחלק מהערוצים אינם מניבים דבר.
- העבירו את כל הנתונים חזרה ל-SAP. ייחוס שמסתיים בשלב ה-CRM אינו שלם. עסקה אינה נחשבת להכנסה עד שלא הונפקה עבורה חשבונית. חברו את מודל הייחוס שלכם לנתוני החשבוניות והתשלומים של SAP כדי לעקוב אחר התהליך המלא, מהקליק ועד לתשלום.
- זהו את נקודות דליפת ההכנסות. בצעו התאמה בין העסקאות שנסגרו בהצלחה במערכת ה-CRM שלכם לבין החשבוניות המקבילות ב-SAP. הפער שתגלו מייצג כסף שנשאר על השולחן, וזהו סכום שרוב צוותי ההנהלה מעולם לא ראו.
- הפכו את התשובה לנגישה ללא צורך להמתין בתור לתיק. אם מנהל השיווק הראשי נאלץ להמתין שלושה ימים עד שצוות הניתוח יכין דוח מותאם אישית, מודל הייחוס אינו מועיל מבחינה תפעולית. שאילתות בשפה פשוטה המופנות לממשק קבלת החלטות בזמן אמת משפיעות על מהירות התגובה של ההנהלה.
מה משתנה כאשר הנתונים שלך סוף סוף מתחברים
כאשר פעילות השיווק מקושרת להכנסות שאושרו על ידי SAP, מתרחשים מספר שינויים בו-זמנית. השיח על התקציב עובר מדעות לנתונים מבוססים. קיצוצים בקמפיינים הופכים למוצדקים או ניתנים לביטול בהתאם לתרומתם בפועל להכנסות. סמנכ"ל הכספים מפסיק לבטל את נתוני החזר ההשקעה (ROI) של השיווק, מכיוון שהם מבוססים על אותו מקור נתונים שעליו סומכת מחלקת הכספים.
מבחינה מעשית, קבלת ההחלטות הופכת למהירה יותר. FocusPoint Nexus מספקת תדרוכים מנהליים שנוצרים אוטומטית עבור כל תפקיד: מנהל השיווק מקבל תמונת מצב ספציפית לשיווק, מנהל הכספים מקבל תמונת מצב מקיפה של נתוני ההכנסות, ושניהם מבוססים על אותם נתונים בסיסיים. התראות על חריגות מופיעות כאשר ביצועי הקמפיין יורדים מתחת לסטיית היעד, או כאשר עסקה שנסגרה אינה מלווה בחשבונית תואמת. סימולטור ה"מה אם" מאפשר למנהל השיווק לדמות תרחישים של הקצאת תקציב מחדש לפני קבלת החלטה סופית.
צוות ההנהלה, שמפיץ בהיקף של 40 מיליון דולר אינו יכול להרשות לעצמו להעסיק במשרה מלאה, מתוגבר על ידי מנהל דיגיטלי משלים, שנמצא תמיד בכוננות, לעולם אינו מפעיל לחצים להשגת תוצאה מסוימת, ולעולם אינו חושש לחשוף את הנתונים הבלתי נוחים.
שאלות נפוצות
מהו מעקב אחר החזר ההשקעה (ROI) בשיווק B2B? מעקב אחר החזר ההשקעה בשיווק B2B מודד את ההכנסות שנוצרו מפעילות שיווקית ביחס להוצאות השיווק, תוך מעקב אחר המסלול החל מהאינטראקציה הראשונית, דרך עסקאות שנסגרו, ועד להכנסות שחויבו. בסביבות B2B מורכבות, המאופיינות במחזורי מכירה ארוכים ונקודות מגע רבות, מעקב מדויק מחייב חיבור בין פלטפורמות שיווק, נתוני CRM ורישומי ERP למודל ייחוס יחיד.
מדוע ייחוס שיווקי מהווה אתגר גדול יותר עבור לקוחות SAP Business One? לקוחות SAP Business One נתקלים לעתים קרובות בקשיים בתחום הייחוס, מכיוון שמקור המידע המהימן שלהם בנוגע להכנסות (SAP) מופרד מבחינה ארכיטקטונית ממערך השיווק שלהם. בהיעדר שכבת חיבור ייעודית, נתוני השיווק ונתוני ההכנסות של SAP אינם משתמשים בהגדרות משותפות ללקוחות, עסקאות או הכנסות, מה שהופך את הייחוס הבין-מערכתי לבלתי אמין.
מהו ניתוח הכנסות במעגל סגור? ניתוח הכנסות במעגל סגור הוא תהליך של קישור נתוני פעילות שיווקית לתוצאות פיננסיות שאושרו במערכת הרישום, בדרך כלל מערכת ERP כגון SAP Business One. תהליך זה עוקב אחר המסלול המלא, החל מנקודת מגע שנוצרה על ידי השיווק, דרך עסקה סגורה ועד לחשבונית ששולמה, ומספק למחלקות הכספים והשיווק תמונת מצב משותפת ומתואמת של תרומת השיווק להכנסות.
כיצד משפיע המסחר האלקטרוני על ייחוס תוצאות השיווק עבור מפיצים? כאשר המסחר האלקטרוני מובנה באופן מובנה ב-SAP Business One, כפי שקורה ב-FocusPoint Ecommerce, כל הזמנה במסחר האלקטרוני כוללת רישום ייחוס מובנה. ניתן לייחס באופן ישיר את הפעולות המונעות על ידי שיווק, המובילות להזמנות, להכנסות שאושרו על ידי SAP, ובכך נעלמת תופעת "סילו הנתונים" הקיימת כאשר המסחר האלקטרוני פועל על פלטפורמה נפרדת, שאינה מחוברת למערכת ה-ERP.
מהו "זליגת הכנסות" וכיצד היא קשורה לתשואה על השקעה בשיווק (ROI)? זליגת הכנסות מתרחשת כאשר עסקאות שנסגרו במערכת CRM אינן מומרות לחשבוניות במערכת ה-ERP, כלומר ההכנסות אינן מתממשות למרות השלמת מחזור המכירה. מנקודת המבט של תשואה על השקעה בשיווק, כל עסקה שיש לה נקודת מגע שיווקית מוקדמת, אשר "זולגת" מהצינור לחשבונית, מייצגת הן אובדן הכנסות והן ייחוס שגוי.
באיזו מהירות יכולה חברה בינונית ליישם פתרון לייחוס שיווקי? עם פלטפורמה כמו FocusPoint Nexus, הפריסה נמדדת בשבועות ולא בחודשים, מכיוון שהיא נבנתה במיוחד עבור סביבות SAP Business One ללא תלות בתוכנת ביניים. יתרון המהירות נובע מהמחברים המובנים בפלטפורמה, מהיכולת להתאמה אישית לכל לקוח, ומהעובדה ש-SAP מהווה כבר את בסיס הנתונים המוסמך.
השיח בנושא החזר ההשקעה (ROI) בשיווק B2B נותר זהה כבר שנים: מחלקת השיווק טוענת שיש השפעה, מחלקת הכספים לא מצליחה לאמת זאת, והגיליון האלקטרוני שבין השתיים לא מספק אף אחד. עבור לקוחות SAP Business One, קיימת הארכיטקטורה הדרושה כדי לסגור סוף סוף את המעגל הזה, אך רק כאשר פעילות השיווק, התנהגות המסחר האלקטרוני, נתוני הצינור (pipeline) וההכנסות המחויבות מקושרים לאותו מקור אמת.
לשם כך בדיוק נוצר FocusPoint Nexus. אם אתם מוכנים לעבור ממודל ייחוס מנותק למודל מודיעין הכנסות במעגל סגור, קבעו פגישת ייעוץ עם צוות FocusPoint. אנו נראה לכם כיצד נראית התמונה המלאה כאשר כל מה שאתם מפעילים מתחבר חזרה ל-SAP.
