Na distribuição e na produção B2B, o telefone continua a ser o meio que fecha negócios. Um gestor de frota liga para falar sobre uma encomenda de várias unidades de equipamento. Um comprador de peças liga para confirmar a disponibilidade antes de se comprometer com uma compra de elevado valor. Um contrato de assistência é acordado verbalmente antes mesmo de se preencher um único formulário digital. É nestas conversas que a receita é efetivamente gerada e, para a maioria dos clientes do SAP Business One, elas são completamente invisíveis para o departamento de marketing.
É essa a lacuna na atribuição de méritos. E está a custar mais do que a maioria das equipas de liderança imagina.
Por que razão a atribuição de chamadas falha em ambientes B2B complexos
A maioria das empresas B2B que utilizam o SAP Business One enfrenta o mesmo problema. O departamento de marketing realiza campanhas de pesquisa paga, campanhas por e-mail e programas para canais de distribuição. Recebem-se chamadas. Os representantes de vendas tratam delas. Os negócios são fechados no SAP. Mas o fio condutor que liga o contacto inicial de marketing à fatura emitida é cortado algures entre a chamada telefónica e o registo no CRM.
O CMO analisa o desempenho digital e vê cliques, preenchimento de formulários e o pipeline proveniente da Web. O CRO analisa os negócios fechados e ganhos no SAP e vê a receita. Nenhuma das duas perspetivas está errada. Mas não estão interligadas, e essa lacuna gera o problema de «não nos conseguirmos entender quanto aos números», o que atrasa as decisões orçamentais, desvia os gastos e faz com que receitas recuperáveis fiquem por aproveitar.
Para os distribuidores e fabricantes que gerem receitas provenientes de equipamentos, peças e serviços através de vários canais, isto não é um simples inconveniente a nível de relatórios. Trata-se de uma falha estrutural em termos de informação.
O que significa, na verdade, a atribuição em circuito fechado
A atribuição em circuito fechado, num contexto B2B, significa rastrear cada resultado em termos de receitas até à sua origem, em todos os sistemas e canais. Isso inclui o telefone.
Uma cadeia de atribuição completa é assim: um potencial cliente clica num anúncio de pesquisa paga sobre componentes para transportadores industriais, liga para o número indicado na página de destino, fala com um representante comercial interno, recebe um orçamento no SAP e, três semanas depois, fecha negócio como novo cliente com um valor de encomenda inicial bem na casa das cinco cifras. Sem a integração do rastreio de chamadas, esse negócio é invisível para o departamento de marketing. A campanha de pesquisa paga apresenta zero conversões. O orçamento é reafetado. O canal que, na verdade, gerou o cliente fica sem financiamento.
A atribuição em circuito fechado fecha essa cadeia. Liga o clique à chamada, a chamada ao registo no CRM, o registo no CRM ao negócio no SAP e o negócio no SAP à fatura e ao pagamento. Cada etapa é visível. Cada investimento tem um resultado mensurável.
O problema oculto das receitas que as lacunas nas chamadas criam
Quando não existe atribuição de chamadas, os prejuízos agravam-se de formas que nem sempre são evidentes à primeira vista.
O departamento de marketing não atribui recursos suficientes aos seus canais de melhor desempenho, porque as conversões provenientes de chamadas telefónicas nunca são registadas como conquistas. A direção de vendas não consegue identificar quais as campanhas que estão a gerar chamadas recebidas de maior qualidade, em comparação com os pedidos de informação com baixa intenção de compra. O departamento financeiro analisa os negócios fechados e conquistados no SAP e não tem visibilidade sobre o que os motivou. E quando um negócio fechado e conquistado nunca chega a ser faturado, essa perda de receitas passa despercebida a todos.
Considere como isto se traduz na prática para um distribuidor industrial com uma operação de assistência no terreno e de peças. Os seus clientes de maior valor (aqueles que gastam em peças, mão-de-obra e contratos de assistência) quase nunca concretizam a compra através de um formulário online. Eles ligam. O representante toma notas no seu próprio sistema, regista um negócio no CRM (por vezes) e lança a encomenda no SAP. A contribuição do departamento de marketing para essa relação com o cliente fica, na prática, por registar. Ao longo de um ano, a atribuição errada acumulada dessa receita pode distorcer significativamente as decisões orçamentais e o planeamento estratégico.
Como o FocusPoint Nexus integra toda a cadeia de receitas
O FocusPoint Nexus foi concebido precisamente para resolver este problema. Enquanto centro nevrálgico digital para os clientes do SAP Business One, o Nexus integra dados de rastreio de chamadas, atividades de CRM, desempenho dos canais pagos, comportamento de comércio eletrónico e dados financeiros do SAP numa única plataforma de tomada de decisões. Sem middleware, sem reconciliação manual, sem ter de esperar que um analista elabore um relatório.
A integração do rastreio de chamadas não é um complemento. O Nexus integra os dados de rastreio de chamadas através da sua arquitetura de plug-ins, a par dos dados de CRM, EDI, punchout e canais pagos. Todas as fontes são normalizadas através de uma taxonomia partilhada e de uma ontologia relacional, pelo que um «negócio fechado e ganho» significa exatamente a mesma coisa, quer tenha vindo de um formulário web, de uma chamada de vendas internas, de uma visita de um representante no terreno ou de um canal de distribuição. O gráfico de conhecimento liga estas entidades entre sistemas, de modo que a resposta à pergunta «quais são as campanhas que estão a gerar os nossos negócios fechados com maior margem?» fica disponível em linguagem simples, em segundos, em vez de ter de esperar duas semanas por uma folha de cálculo.
Para o Diretor de Marketing (CMO) de um concessionário de equipamento pesado, isso significa finalmente identificar qual campanha de acompanhamento de feiras comerciais gerou chamadas recebidas que se converteram em encomendas de equipamento. Para o Diretor Financeiro (CFO), significa cruzar os dados da receita de negócios fechados e ganhos no CRM com a receita faturada no SAP e assinalar os negócios que foram fechados mas nunca foram faturados. Para o Diretor de Receitas (CRO), significa saber quais os representantes que estão a converter chamadas recebidas com a taxa mais elevada e quais as fontes de chamadas que estão a gerar negócios estagnados.
O problema da confiança: saber quando confiar na resposta
Um dos desafios mais subestimados na atribuição B2B é a fiabilidade. Nem todas as fontes de dados são igualmente fiáveis. Os dados de chamadas de um fornecedor podem apresentar lacunas. A qualidade dos dados no CRM varia consoante o comercial. Alguns negócios passam por canais que são mais difíceis de acompanhar do que outros.
O FocusPoint Nexus aborda esta questão diretamente através de indicadores de confiança em cada resposta: verde para respostas de elevada confiança, baseadas em dados completos; azul para respostas de confiança média, em que existem algumas lacunas de dados; e âmbar para respostas de baixa confiança, que exigem o julgamento humano antes de se agir. Esta não é uma funcionalidade meramente cosmética. Para um diretor financeiro que está a decidir se deve reorientar uma parte significativa do orçamento de marketing com base em dados de atribuição, conhecer o nível de confiança desses dados é a diferença entre uma decisão acertada e um erro dispendioso.
Os executivos também têm a possibilidade de corrigir respostas em inglês simples. Se uma resposta do Nexus não refletir a forma como a empresa define, na prática, uma chamada recebida qualificada ou um negócio fechado, qualquer membro da equipa pode assinalá-la, corrigi-la, e a plataforma aprende e melhora. Não é necessário um administrador de bases de dados. Não há fila de tickets.
Como é que isto se reflete nos cargos de direção
A atribuição da «chamada à transação concluída» não é apenas um problema de marketing. Afeta todos os cargos de direção.
O CMO obtém uma atribuição verdadeiramente multicanal, podendo finalmente justificar o orçamento de marketing com base nos resultados de receita, e não apenas em métricas de cliques. O CRO obtém visibilidade do pipeline que inclui negócios originados por chamadas, com deteção de negócios estagnados e desempenho dos representantes avaliado em função da qualidade das chamadas recebidas. O CFO obtém inteligência de receitas em ciclo fechado que cruza o estado «fechado/ganho» do CRM com a faturação do SAP, detetando perdas de receitas antes que se agravem. O COO obtém dados de rendimento operacional que incluem o volume de chamadas, as taxas de conversão e os estrangulamentos no fluxo de trabalho do processo de vendas de chamadas recebidas.
Cada executivo visualiza o seu próprio resumo informativo, criado à medida para a sua função, com base nos mesmos dados subjacentes. O problema de «não conseguirmos chegar a acordo quanto aos números» desaparece, porque todos trabalham a partir da mesma fonte única de verdade: o SAP Business One, ligado a todos os sistemas que utiliza.
Alcançar a atribuição completa: um ponto de partida prático
Para os clientes do SAP Business One que nunca utilizaram a atribuição de chamadas em circuito fechado, o ponto de partida é mais simples do que a maioria imagina.
O FocusPoint Nexus é implementado em semanas, e não em meses. O módulo Marketing Nexus é o ponto de entrada natural para o trabalho de atribuição, ligando canais pagos, rastreio de chamadas, comportamento na Web e atividade de CRM aos resultados do SAP. Para organizações em que a perda de receitas é o problema mais urgente, o módulo Finance Nexus acrescenta a camada de inteligência de receitas em circuito fechado que cruza os dados do CRM e do SAP para identificar negócios que foram fechados, mas nunca faturados. Ambos os módulos estão disponíveis como subscrições independentes ou como parte de um pacote de três módulos.
A opção de preços alinhados aos resultados merece destaque para as organizações em que é necessário comprovar o retorno do investimento (ROI) antes de se assumir um compromisso total. Para determinadas contas estratégicas, uma parte da subscrição do Nexus está vinculada à recuperação da perda de receitas no primeiro ano. O perfil de risco foi concebido para facilitar a decisão, e não para a tornar mais difícil.
Perguntas frequentes
O que é a atribuição de rastreamento de chamadas nas vendas B2B?
A atribuição do rastreio de chamadas nas vendas B2B é o processo de associar as chamadas recebidas ao canal de marketing, campanha ou ponto de contacto específico que as gerou e, posteriormente, rastrear essas chamadas até aos registos do CRM, aos negócios concluídos e à receita faturada. Em ambientes B2B complexos, onde muitos negócios de elevado valor são concluídos por telefone, em vez de através de formulários digitais, a atribuição do rastreio de chamadas é essencial para compreender quais os investimentos que estão efetivamente a gerar receita.
Por que razão a atribuição de chamadas é importante para os clientes do SAP Business One?
O SAP Business One regista o resultado financeiro de cada negócio, mas não regista o percurso de marketing e vendas que o precedeu. Sem a atribuição de chamadas, os distribuidores e fabricantes que utilizam o SAP Business One enfrentam uma lacuna significativa: conseguem ver o que foi fechado, mas não o que levou ao fecho do negócio. A ligação dos dados de rastreio de chamadas aos resultados do SAP colmata essa lacuna e permite melhores decisões orçamentais, previsões mais precisas e a recuperação de receitas perdidas.
O que é a perda de receitas no contexto da atribuição?
A perda de receitas na atribuição refere-se a negócios concluídos com sucesso que nunca chegam à fase de faturação ou pagamento. Quando um negócio é marcado como concluído no CRM, mas nunca é registado no SAP, essa receita está, na prática, perdida e, muitas vezes, invisível. O FocusPoint Nexus identifica estas lacunas através do cruzamento do estado «concluído com sucesso» do CRM com os registos de faturação do SAP, permitindo que as equipas financeiras recuperem receitas que, de outra forma, passariam despercebidas.
Como é que o FocusPoint Nexus integra o rastreio de chamadas no SAP Business One?
O FocusPoint Nexus integra plataformas de rastreio de chamadas através da sua arquitetura de plug-ins, normalizando os dados das chamadas em conjunto com os dados do CRM, dos canais pagos, do comércio eletrónico e dos dados financeiros do SAP, utilizando uma taxonomia e uma ontologia partilhadas. Isto cria um gráfico de conhecimento unificado, no qual cada evento de receita — quer tenha tido início com um clique, uma chamada ou um parceiro de canal — é rastreável desde a origem até à fatura. As consultas em linguagem simples fornecem respostas de atribuição baseadas nos próprios dados do cliente, e não em suposições genéricas.
O FocusPoint Nexus substitui a equipa de vendas ou a equipa de marketing?
Não. O FocusPoint Nexus é um executivo digital complementar, uma segunda voz que destaca o que os dados revelam. A decisão final cabe sempre ao ser humano. O Nexus fornece a camada de inteligência que torna o julgamento de cada executivo mais rápido e mais bem informado. Não substitui a liderança; fornece à liderança a informação de que necessita para agir com confiança.
Se os seus negócios concluídos estão a perder a ligação com o seu investimento em marketing algures entre a chamada telefónica e a fatura, esse é um problema que tem solução. O FocusPoint Nexus foi concebido precisamente para este tipo de ambiente: relações B2B complexas, SAP Business One e receitas que são concretizadas através de canais que os seus relatórios atuais não conseguem identificar.
Marque uma consulta para saber como o Nexus integra toda a sua cadeia de receitas, desde o primeiro contacto até ao pagamento final.
