Nel settore della distribuzione e della produzione B2B, è ancora il telefono a chiudere gli affari. Un responsabile della flotta chiama per un ordine di attrezzature composto da più unità. Un responsabile acquisti di ricambi chiama per confermare la disponibilità prima di impegnarsi in un acquisto di alto valore. Un contratto di assistenza viene concordato verbalmente prima ancora che venga compilato un singolo modulo digitale. È proprio in queste conversazioni che si generano effettivamente i ricavi e, per la maggior parte dei clienti SAP Business One, esse sono completamente invisibili al reparto marketing.
Questo è il divario di attribuzione. E sta costando più di quanto la maggior parte dei team dirigenziali si renda conto.
Perché l’attribuzione delle chiamate non funziona in contesti B2B complessi
La maggior parte delle aziende B2B che utilizzano SAP Business One si trova ad affrontare lo stesso problema. Il reparto marketing gestisce campagne di ricerca a pagamento, campagne e-mail e programmi per i canali di distribuzione. Arrivano le chiamate. I rappresentanti commerciali se ne occupano. Le trattative vengono concluse in SAP. Ma il filo conduttore che collega il primo contatto di marketing alla fattura emessa si spezza da qualche parte tra la telefonata e la registrazione nel CRM.
Il CMO analizza le prestazioni digitali e vede clic, moduli compilati e pipeline generata dal web. Il CRO esamina le trattative concluse con successo in SAP e vede il fatturato. Nessuna delle due visioni è sbagliata. Tuttavia, non sono collegate tra loro, e questo divario genera il problema del “non riusciamo a metterci d’accordo sui numeri”, che blocca le decisioni relative al budget, indirizza in modo errato la spesa e lascia sul tavolo un fatturato recuperabile.
Per i distributori e i produttori che gestiscono i ricavi derivanti dalla vendita di attrezzature, ricambi e servizi attraverso più canali, non si tratta di un semplice inconveniente a livello di rendicontazione. Si tratta di una carenza strutturale di informazioni.
Cosa significa realmente “attribuzione a ciclo chiuso”
Nel contesto B2B, l'attribuzione a ciclo chiuso consiste nel ricondurre ogni risultato in termini di fatturato alla sua origine, attraverso ogni sistema e ogni canale. Ciò include anche il telefono.
Una catena di attribuzione completa si presenta così: un potenziale cliente clicca su un annuncio di ricerca a pagamento relativo a componenti per trasportatori industriali, chiama il numero riportato sulla pagina di destinazione, parla con un addetto alle vendite interne, riceve un preventivo in SAP e, tre settimane dopo, diventa un nuovo cliente con un ordine iniziale di valore ben a cinque cifre. Senza l’integrazione del tracciamento delle chiamate, quell’affare risulta invisibile al reparto marketing. La campagna di ricerca a pagamento mostra zero conversioni. Il budget viene riassegnato. Il canale che ha effettivamente generato il cliente viene privato dei fondi.
L'attribuzione a ciclo chiuso chiude questa catena. Collega il clic alla chiamata, la chiamata alla scheda CRM, la scheda CRM all'operazione SAP e l'operazione SAP alla fattura e al pagamento. Ogni fase è visibile. Ogni investimento ha un risultato quantificabile.
Il problema nascosto delle entrate causato dalle mancate chiamate
Quando manca l’attribuzione delle chiamate, il danno si aggrava in modi che non sempre risultano evidenti a prima vista.
Il reparto marketing non destina risorse sufficienti ai canali più performanti perché le conversioni provenienti da chiamate telefoniche non vengono mai registrate come risultati positivi. La direzione delle vendite non è in grado di distinguere quali campagne generino chiamate in entrata di alta qualità rispetto a richieste con basso livello di interesse. Il reparto finanziario esamina le trattative concluse con esito positivo in SAP, ma non ha alcuna visibilità sui fattori che le hanno determinate. E quando una trattativa conclusa con esito positivo non viene mai fatturata, quella perdita di ricavi rimane invisibile a tutti.
Consideriamo come ciò si traduca nella pratica per un distributore industriale con un’attività di assistenza sul campo e di fornitura di ricambi. I suoi clienti di maggior valore (quelli che spendono in ricambi, manodopera e contratti di assistenza) non effettuano quasi mai la conversione tramite un modulo web. Chiamano. Il rappresentante prende appunti nel proprio sistema, registra l’affare nel CRM (a volte) e inserisce l’ordine in SAP. Il contributo del reparto marketing a quella relazione con il cliente rimane di fatto non registrato. Nel corso di un anno, l’errata attribuzione cumulativa di quel fatturato può distorcere in modo significativo le decisioni di bilancio e la pianificazione strategica.
In che modo FocusPoint Nexus collega l'intera catena dei ricavi
FocusPoint Nexus è stato progettato proprio per risolvere questo problema. In qualità di piattaforma digitale centrale per i clienti SAP Business One, Nexus integra i dati di tracciamento delle chiamate, le attività CRM, le prestazioni dei canali a pagamento, i comportamenti di e-commerce e i dati finanziari SAP in un’unica piattaforma decisionale. Niente middleware, niente riconciliazioni manuali, niente attese per la creazione di un report da parte di un analista.
L’integrazione del tracciamento delle chiamate non è un’aggiunta esternale. Nexus integra i dati di tracciamento delle chiamate attraverso la propria architettura a plugin, insieme ai dati provenienti da CRM, EDI, punchout e canali a pagamento. Ogni fonte viene normalizzata attraverso una tassonomia condivisa e un’ontologia relazionale, quindi un «affare concluso con successo» ha esattamente lo stesso significato indipendentemente dal fatto che provenga da un modulo web, da una chiamata del reparto vendite interne, dalla visita di un rappresentante sul campo o da un canale di distribuzione. Il grafico di conoscenza collega queste entità tra i vari sistemi, in modo che la risposta alla domanda «quali campagne stanno generando i nostri affari conclusi con il margine più elevato?» sia disponibile in un linguaggio semplice, in pochi secondi, anziché in un foglio di calcolo tra due settimane.
Per il CMO di una concessionaria di macchinari pesanti, ciò significa poter finalmente capire quale campagna di follow-up post-fiera abbia generato chiamate in entrata che si sono tradotte in ordini di macchinari. Per il CFO, significa verificare la corrispondenza tra il fatturato delle trattative concluse con esito positivo nel CRM e quello fatturato in SAP, segnalando le trattative concluse ma mai fatturate. Per il CRO, significa sapere quali rappresentanti stanno convertendo le chiamate in entrata con il tasso più elevato e quali fonti di chiamata stanno generando trattative in stallo.
Il problema della fiducia: capire quando fidarsi della risposta
Una delle sfide più sottovalutate nell’attribuzione B2B è l’affidabilità dei dati. Non tutte le fonti di dati sono ugualmente pulite. I dati relativi alle chiamate di un determinato fornitore potrebbero presentare delle lacune. La qualità dei dati nel CRM varia a seconda del rappresentante. Alcune trattative passano attraverso canali più difficili da monitorare rispetto ad altri.
FocusPoint Nexus affronta direttamente questo aspetto con indicatori di affidabilità associati a ogni risposta: verde per le risposte ad alta affidabilità basate su dati completi, blu per quelle a media affidabilità in cui esistono alcune lacune nei dati e giallo per quelle a bassa affidabilità che richiedono un giudizio umano prima di agire. Non si tratta di una funzionalità puramente estetica. Per un CFO che deve decidere se riassegnare una parte significativa del budget di marketing sulla base dei dati di attribuzione, conoscere il livello di affidabilità di tali dati fa la differenza tra una decisione ponderata e un errore costoso.
I dirigenti hanno inoltre la possibilità di correggere le risposte in un linguaggio semplice e chiaro. Se una risposta di Nexus non rispecchia il modo in cui l’azienda definisce effettivamente una chiamata in entrata qualificata o un affare concluso, chiunque all’interno del team può segnalarla e correggerla, e la piattaforma impara e migliora. Non è richiesto alcun amministratore di database. Nessuna coda di ticket.
Come si presenta la situazione a livello dirigenziale
L'attribuzione dal contatto alla chiusura della trattativa non è solo un problema di marketing. Riguarda ogni figura dirigenziale.
Il CMO ottiene un’attribuzione realmente cross-source, potendo finalmente giustificare il budget di marketing in base ai risultati in termini di ricavi, e non solo alle metriche relative ai clic. Il CRO ottiene visibilità sulla pipeline che include le trattative originate dalle chiamate, con il rilevamento delle trattative in stallo e il benchmark delle prestazioni dei rappresentanti rispetto alla qualità delle chiamate in entrata. Il CFO ottiene informazioni a ciclo chiuso sui ricavi che incrociano lo stato “chiuso-vinto” del CRM con la fatturazione SAP, individuando le perdite di ricavi prima che si aggravino. Il COO ottiene dati sulla produttività operativa che includono il volume delle chiamate, i tassi di conversione e i colli di bottiglia nel flusso di lavoro del processo di vendita in entrata.
Ogni dirigente visualizza il proprio briefing, personalizzato in base al proprio ruolo e basato sugli stessi dati di fondo. Il problema del “non riuscire a mettersi d’accordo sui numeri” scompare perché tutti operano sulla base di un’unica fonte di verità: SAP Business One, collegato a tutti i sistemi in uso.
Verso l'attribuzione completa: un punto di partenza concreto
Per i clienti SAP Business One che non hanno mai utilizzato l’attribuzione delle chiamate a ciclo chiuso, il punto di partenza è più semplice di quanto molti si aspettino.
FocusPoint Nexus si implementa in poche settimane, non in mesi. Il modulo Marketing Nexus rappresenta il punto di ingresso naturale per le attività di attribuzione, collegando i canali a pagamento, il tracciamento delle chiamate, il comportamento sul web e l’attività CRM ai risultati SAP. Per le organizzazioni in cui la perdita di ricavi rappresenta il problema più urgente, il modulo Finance Nexus aggiunge un livello di analisi dei ricavi a ciclo chiuso che effettua un controllo incrociato tra CRM e SAP per individuare le transazioni concluse ma mai fatturate. Entrambi i moduli sono disponibili come abbonamenti autonomi o come parte di un pacchetto composto da tre moduli.
L’opzione di tariffazione basata sui risultati è particolarmente indicata per le organizzazioni in cui è necessario dimostrare il ritorno sull’investimento (ROI) prima di un impegno completo. Per alcuni clienti strategici selezionati, una parte dell’abbonamento a Nexus è legata al recupero delle entrate perse nel primo anno. Il profilo di rischio è concepito per facilitare la decisione, non per renderla più difficile.
Domande frequenti
Che cos’è l’attribuzione del tracciamento delle chiamate nelle vendite B2B?
L'attribuzione tramite tracciamento delle chiamate nelle vendite B2B è il processo che consiste nel collegare le chiamate in entrata al canale di marketing, alla campagna o al punto di contatto specifico che le ha generate, per poi ricondurle ai record del CRM, alle trattative concluse e al fatturato fatturato. In contesti B2B complessi, in cui molte trattative di alto valore vengono concluse per telefono anziché tramite moduli digitali, l'attribuzione tramite tracciamento delle chiamate è fondamentale per comprendere quali investimenti stiano effettivamente generando ricavi.
Perché l’attribuzione delle chiamate è importante per i clienti di SAP Business One?
SAP Business One registra i risultati finanziari di ogni transazione, ma non tiene traccia del percorso di marketing e vendita che l’ha preceduta. Senza l’attribuzione delle chiamate, i distributori e i produttori che utilizzano SAP Business One si trovano di fronte a un grave punto cieco: possono vedere quali transazioni sono state concluse, ma non cosa le abbia determinate. Collegare i dati di tracciamento delle chiamate ai risultati di SAP colma questa lacuna e consente di prendere decisioni migliori in materia di budget, elaborare previsioni più accurate e recuperare le perdite di fatturato.
Che cos’è la perdita di ricavi nel contesto dell’attribuzione?
La perdita di ricavi nell'attribuzione si riferisce alle trattative concluse con esito positivo che non sfociano mai in una fattura o in un pagamento. Quando una trattativa viene contrassegnata come conclusa nel CRM ma non viene mai registrata in SAP, quel ricavo va di fatto perso e spesso rimane invisibile. FocusPoint Nexus mette in luce queste lacune incrociando lo stato “conclusa con esito positivo” del CRM con i dati di fatturazione di SAP, consentendo ai team finanziari di recuperare ricavi che altrimenti non verrebbero individuati.
In che modo FocusPoint Nexus integra il tracciamento delle chiamate con SAP Business One?
FocusPoint Nexus integra le piattaforme di tracciamento delle chiamate grazie alla sua architettura basata su plugin, normalizzando i dati delle chiamate insieme a quelli del CRM, dei canali a pagamento, dell’e-commerce e dei dati finanziari SAP utilizzando una tassonomia e un’ontologia condivise. Ciò crea un grafico di conoscenza unificato in cui ogni evento di fatturato, che abbia avuto origine da un clic, da una chiamata o da un partner di canale, è tracciabile dall’origine fino alla fattura. Le query formulate in linguaggio semplice forniscono risposte sull’attribuzione basate sui dati del cliente stesso, non su ipotesi generiche.
FocusPoint Nexus sostituisce il team di vendita o quello di marketing?
No. FocusPoint Nexus è un dirigente digitale complementare, una seconda voce che mette in luce ciò che emerge dai dati. È sempre l’essere umano a decidere. Nexus fornisce il livello di analisi che rende il giudizio di ogni dirigente più rapido e meglio informato. Non sostituisce la leadership, ma fornisce ai dirigenti le informazioni di cui hanno bisogno per agire con sicurezza.
Se le tue trattative concluse si stanno distaccando dal tuo investimento di marketing in qualche punto tra la telefonata e la fattura, si tratta di un problema risolvibile. FocusPoint Nexus è stato progettato proprio per questo contesto: B2B complesso, SAP Business One e ricavi generati attraverso canali che il tuo attuale sistema di rendicontazione non è in grado di rilevare.
Fissa un appuntamento per scoprire come Nexus integra l'intera catena di fatturazione, dal primo contatto al pagamento finale.
