ربط حركة المرور على الموقع الإلكتروني بالإيرادات دون البيع عبر الإنترنت

موقعك الإلكتروني يولد إشارات شراء في هذه اللحظة بالذات. المشكلة هي أن معظم هذه الإشارات تختفي فور قيام الزائر بالاتصال هاتفياً.

تواجه الشركات التي تعمل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) في قطاعات التوزيع والتصنيع والأسواق الصناعية المعقدة نسخة من هذا الموقف كل ربع سنة. ترتفع معدلات الزيارة. وتبدو معدلات التفاعل جيدة. يقوم أحدهم بتصدير تقرير من «جوجل أناليتيكس»، ويعرضه في اجتماع، ثم يسود الصمت على القاعة. ذلك لأن السؤال الوحيد الذي يهم الجميع فعليًّا (ما هي الإيرادات التي حققتها كل هذه الزيارات؟) لا يوجد له إجابة يمكن لأحد الدفاع عنها.

هذه ليست مشكلة تسويقية. إنها مشكلة هيكلية. ويمكن حلها.

لماذا تفشل عملية تحديد مصدر الزيارات لمواقع الويب الخاصة بالأعمال (B2B)؟

لا تنتهي رحلة الشراء في بيئات B2B المعقدة عند صفحة الدفع. فالعميل المحتمل يصل إليك عبر إعلان بحث مدفوع أو نتيجة بحث طبيعية، ويقضي بعض الوقت في تصفح صفحات منتجاتك، ثم يفعل ما دأب مشترو B2B على فعله دائمًا. فيتصلون. أو يرسلون بريدًا إلكترونيًّا. أو يستفسرون من مندوب مبيعاتهم في معرض تجاري. وتُبرم الصفقة بعد أسابيع أو أشهر، وتقوم إدارة الشؤون المالية بإصدار فاتورة من نظام لم يسبق لموقعك الإلكتروني أن تفاعل معه قط.

وبحلول الوقت الذي يتم فيه تحقيق هذه الإيرادات، يكون الارتباط بالزيارة الأصلية قد انقطع. فقد توقفت منصة تحليلات الويب الخاصة بك عن التتبع في اللحظة التي غادر فيها المشتري الصفحة. ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك يعلم بوجود الصفقة، لكنه لا يملك أدنى فكرة عن الحملة التي أدت إلى إبرامها. كما أن نظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP) أو النظام المالي الخاص بك يعلم أن الفاتورة قد سُددت، لكنه لا يمتلك أي سجل عن الحملة التسويقية التي أدت إلى تحقيقها.

كل جزء من هذه الرحلة حقيقي. إنه موجود فحسب في نظام مختلف، ولا يمكن لأحد إعادة تجميعه.

لماذا لا يمكن لنظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أن يسجل ببساطة مصدر العميل المحتمل؟

يقوم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بتسجيل ما يدخله مندوب المبيعات، والذي غالبًا ما يكون غير مكتمل أو غير متسق أو يتم إدخاله بعد وقوع الحدث. وحتى عندما يقوم المندوب بتسجيل مصدر الزيارة، فإن ذلك يعكس ما قاله المشتري، وليس السبب الفعلي وراء الزيارة. فالمشتري الذي عثر عليك من خلال إعلان إعادة الاستهداف غالبًا ما يقول: «لقد بحثت عنك للتو على جوجل». وبدون وجود ربط بين الأنظمة بدءًا من الزيارة نفسها وصولاً إلى الصفقة، تضيع بيانات «أول تواصل» هذه قبل أن تتاح لأي شخص فرصة تسجيلها بدقة.

المحطات الثلاث في الرحلة

عندما تحاول الشركات ربط حركة المرور على مواقعها الإلكترونية بالإيرادات، فإنها عادةً ما تواجه نفس نقاط الفشل الثلاث.

أولها هو الهوية. فمعظم حركة المرور على المواقع الإلكترونية تكون مجهولة الهوية. فالزائر الذي يدخل من حساب مسجل باسمه في السوق المستهدفة يبدو مطابقًا تمامًا للزائر العشوائي إلى أن يقوم بملء نموذج ما، ومعظم المشترين في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) لا يقومون بذلك أبدًا. وبدون تحديد الهوية، فإنك تتعامل مع أرقام إجمالية لحركة المرور تُعطيك فكرة عن الحجم دون أن تخبرك بأي شيء عن هوية الزوار.

والثاني هو الاستمرارية. فحتى عندما يقوم المشتري بتحديد هويته من خلال نموذج أو مكالمة هاتفية، غالبًا ما يؤدي انتقال الملف من قسم التسويق إلى قسم المبيعات إلى انقطاع السلسلة. يتم إنشاء الصفقة في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، لكن الحملة التي أدت إلى إجراء المكالمة لا تنتقل معها. ويتم تسجيل المكالمة الهاتفية التي أسفرت عن إتمام الصفقة كنشاط، وليس كحدث إيرادات مرتبط بمصدر معين.

والثالث هو المطابقة. يقوم قسم الشؤون المالية بإغلاق الدورة المتعلقة بالإيرادات، لكن هذا القسم يعمل ضمن نظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP)، وليس في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وبالتأكيد ليس في تحليلات الويب. الصفقات المبرمة التي لم تصدر لها فواتير قط، والمدفوعات التي لم تتم مطابقتها مع أي صفقة، والإيرادات التي تم تحقيقها لكن لم تُنسب إلى أي حملة: هذه ليست حالات استثنائية. إنها أنماط تظهر في كل شركة تقريبًا لم تقم بربط أنظمتها على مستوى الإيرادات.

ما المقصود فعليًّابـ«تسرب الإيرادات»في هذا السياق؟

يشير مصطلح «تسرب الإيرادات» إلى الصفقات التي تم إبرامها ولم يتم تحويلها أبدًا إلى فواتير، أو الفواتير التي لم تتم مطابقتها مع المدفوعات. في بيئات الأعمال بين الشركات (B2B) المعقدة التي تتميز بدورات مبيعات طويلة، ووجود العديد من مندوبي المبيعات، وحجم صفقات كبير، قد يتم إبرام الصفقات في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ثم تتعطل قبل أن تقوم الإدارة المالية بمعالجتها. وتكون الإيرادات موجودة على الورق ولكنها لا تصل أبدًا. وغالبًا ما يكون تحديد تلك الصفقات واستردادها أسرع طريق لتحقيق تأثير مالي ملموس، ولا علاقة له بجذب زوار جدد.

ما الذي يتطلبه «ربط الرحلة» فعليًّا

إن سد الفجوة بين زيارة موقع الويب وتحقيق إيرادات يتطلب ثلاثة عناصر تعمل بالتسلسل، وليس ثلاث أدوات منفصلة تم ربطها ببعضها البعض.

معلومات استخباراتية عن الزوار تحدد الحسابات، وليس الجلسات فحسب. يمكن ربط جزء كبير من حركة المرور المجهولة على الويب بشركة معينة من خلال تطبيق طبقة الهوية المناسبة. وهذا يحول عبارة «قام شخص من مصدر مجهول بزيارة صفحة منتجات المعدات الثقيلة الخاصة بكم أربع مرات هذا الأسبوع» إلى معلومات استخباراتية قابلة للتنفيذ عن الحسابات، يمكن لفريق المبيعات لديكم الاستفادة منها قبل أن يتصل المشتري بكم.

تحديد مصدر التحويل عبر القنوات المختلفة الذي يتتبع الصفقة، وليس مجرد النقرة. فعندما يتحول الزائر إلى مكالمة، وتصبح تلك المكالمة فرصة في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وتصبح تلك الفرصة صفقة مبرمة، وتصبح تلك الصفقة فاتورة، يجب أن يتتبع تحديد المصدر هذه المسيرة بأكملها. وهذا يعني ربط قنواتك المدفوعة، ونظام تتبع المكالمات، ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، ونظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP) في سجل واحد متواصل للمسار، دون الحاجة إلى إعادة بناء أي منها.

إجابات بلغة بسيطة لا تتطلب الاستعانة بمحلل بيانات. فإذا كانت الطريقة الوحيدة لطرح السؤال «ما هي الحملات التي حققت إيرادات في الربع الماضي، بما في ذلك العملاء المحتملين عبر الهاتف» هي تقديم طلب دعم فني والانتظار أربعة أيام، فلن يطرح أحد هذا السؤال بالوتيرة الكافية لاتخاذ القرارات بناءً عليه. يجب أن يكون بإمكان مدير التسويق (CMO) أو المدير المالي (CFO) أو مدير العائدات (CRO) الاستعلام عن هذه المعلومات في اللحظة التي يحتاجون فيها إلى الإجابة.

كيف يختلف هذا عن مجرد إعداد تقارير أفضل؟

ولا تزال التقارير الأفضل تتطلب وجود شخص ما لتحديد السؤال، وبناء الاستعلام، وتفسير النتائج. وما يتغير مع «الإحالة المترابطة» هو أن نموذج البيانات الأساسي يربط فعليًّا الزيارة بالصفقة ثم بالفاتورة، لذا فإن الإجابة على السؤال «ما الذي حققه قسم التسويق؟» لا تعتمد على التفسير، بل على الاطلاع على سجل مترابط. وبذلك يصبح بإمكان أي شخص الإجابة على هذا السؤال، وليس فقط الشخص الذي أعد التقرير.

ما الذي يتغير عندما تكون الرحلة متصلة بالإنترنت؟

التغيير الأكثر إلحاحًا هو توقف الجدل حول توزيع الأرباح الفصلية. فقد توقف قسما التسويق والمالية عن الإبلاغ عن أرقام إيرادات مختلفة لنفس الفترة، لأنهما أصبحا أخيرًا يطلعان على نفس السجل المتكامل بدلاً من جزأين منفصلين من نفس المسار.

في الواقع، يؤدي هذا التحول إلى ثلاثة آثار لاحقة.

يمكن لقسم التسويق أن يبرر ميزانيته من خلال الإيرادات، وليس من خلال عدد النقرات. ما هي الحملات التي أسفرت عن صفقات مبرمة وناجحة؟ ما هي القنوات التي جذبت المكالمات الهاتفية التي أدت إلى إتمام الصفقات؟ ما هي الحسابات التي تشهد تفاعلاً متزايدًا على الموقع الإلكتروني في الوقت الحالي، قبل أن يتواصل معها أحد مندوبي المبيعات؟ أصبحت الإجابة على هذه الأسئلة ممكنة في ثوانٍ معدودة، وليس في أيام.

يمكن لقسم الشؤون المالية مطابقة النفقات مع الإيرادات واكتشاف ما فات. مثل الصفقات التي أُبرمت في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ولكن لم تصدر لها فواتير قط. أو المدفوعات التي وردت ولكن لم تتم مطابقتها أبدًا. أو الإيرادات الموجودة في نظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP) ولكن لا يوجد لها مصدر تسويقي مسجل. وغالبًا ما يكون استرداد هذه الخسائر هو أسرع طريق لتحقيق تأثير مالي ملموس للشركات التي لم تربط أنظمتها ببعضها البعض.

يمكن لفريق المبيعات رصد نوايا العملاء قبل تلقي المكالمة. فعندما يبدأ عميل معروف لم يقم بأي طلب شراء منذ ثمانية عشر شهراً في زيارة صفحات المنتجات وأقسام الأسعار، فإن ذلك يمثل إشارة تستحق المتابعة. وتقوم تقنية «Connected Visitor Intelligence» بإبراز هذه الإشارة في الوقت المناسب، مما يتيح لمندوب المبيعات التواصل بشكل استباقي، وليس ردّاً على الأحداث.

هل ينجح هذا فقط إذا كانت لدينا ميزانية تسويقية كبيرة؟

لا. تتناسب قيمة الإسناد المترابط مع مدى تعقيد دورة المبيعات لديك، وليس مع حجم إنفاقك على وسائل الإعلام. تستفيد الشركات التي تتميز بدورات مبيعات طويلة، ونقاط اتصال متعددة مع المشترين، ومسارات تحويل خارج الإنترنت، أكثر من غيرها، لأن تلك هي البيئات التي يتعطل فيها نظام الإسناد بشكل أكثر حدة. فالشركة التي تمتلك ميزانية تسويق متواضعة ولكنها تعتمد على عملية مبيعات عالية القيمة يقودها مندوبو المبيعات، ستستفيد من نظام الإسناد أكثر من الشركة التي تنفق ميزانية إعلانية رقمية ضخمة وتُنهي الصفقات في سلة التسوق. إن تعقيد دورة المبيعات أهم من حجم ميزانية الإعلانات.

كيف يكتمل الدائرة بفضل FocusPoint Nexus

FocusPoint Nexus هي منصة للاستراتيجيات التجارية وتحديد العوامل المؤثرة، صُممت خصيصًا للشركات العاملة في مجالات التوزيع والتصنيع والبيئات المعقدة في مجال الأعمال بين الشركات (B2B). وهي ليست أداة لإعداد التقارير، بل هي الطبقة الرابطة التي تتتبع مسار عملية الشراء بدءًا من زيارة مجهولة للموقع الإلكتروني، مرورًا بكل نظام تمر به الصفقة، وصولاً إلى الفاتورة المدفوعة.

يقوم نظام Nexus بقراءة المعلومات المتعلقة بزوار موقعك الإلكتروني، وربطها ببيانات تتبع المكالمات، وتتبعها حتى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك، ومطابقتها مع الصفقات المبرمة، ومطابقتها مع الفواتير والمدفوعات في نظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP) الخاص بك. وهكذا تصبح الرحلة الكاملة (من النقر إلى الاتصال إلى إبرام الصفقة إلى الفاتورة إلى السداد) سجلاً واحداً مترابطاً يمكن لأي مسؤول تنفيذي الاستعلام عنه بلغة إنجليزية بسيطة.

يمكن لمدير التسويق (CMO) أن يسأل: «ما هي الحملات التي حققت إيرادات في الربع الماضي، بما في ذلك العملاء المحتملون عبر الهاتف؟»، ويحصل على إجابة مصحوبة بإشارة ثقة، وليس مجرد رقم تذكرة. ويمكن لمدير الشؤون المالية (CFO) الكشف عن الصفقات المبرمة التي لم تصل قط إلى قسم الشؤون المالية. ويمكن لمدير العائدات (CRO) معرفة الحسابات التي تُظهر نية شراء على الموقع الإلكتروني قبل أن يتواصل معها أي مندوب مبيعات.

تم تصميم وحدات Nexus بحيث تركز على أدوار كبار المديرين التنفيذيين الذين هم في أمس الحاجة إلى هذه المعلومات التحليلية. تربط وحدة Marketing Nexus بين استثمارات الحملات التسويقية والإيرادات الناتجة عن الصفقات المبرمة. وتكشف وحدة «Finance Nexus» عن تسرب الإيرادات وتوفر معلومات استخباراتية مغلقة الدائرة حول الإيرادات. بينما تراقب وحدة «Sales Nexus» سرعة تقدم الصفقات المحتملة وتُشير إلى الصفقات المتعثرة. تبدأ تكلفة كل وحدة من حوالي 30 ألف دولار سنويًا، وتبدأ تكلفة الباقة المكونة من ثلاث وحدات من حوالي 75 ألف دولار، بينما تبدأ تكلفة «Full Nexus» من حوالي 120 ألف دولار سنويًا. وبالنسبة لحسابات استراتيجية محددة، يربط خيار مرتبط بالنتائج جزءًا من السعر بتسرب الإيرادات المسترد في السنة الأولى، مما يعني أن المنصة يمكنها تغطية تكاليفها قبل استحقاق الفاتورة السنوية.

يتم النشر في غضون أسابيع، وليس أشهر. لا حاجة إلى برامج وسيطة. ولا حاجة إلى إزالة الأنظمة الحالية. يعمل Nexus على البنية التحتية التي تستخدمها بالفعل.

إن إشارة الشراء التي يولدها موقعك الإلكتروني يوميًا قابلة للاسترداد. فهي تتلاشى لحظة انتقال المشتري من موقعك إلى عملية البيع، لكن البيانات لا تزال موجودة عبر أنظمتك. ويمكن لطبقة الإحالة المتصلة تتبعها بدءًا من الزيارة وصولاً إلى الفاتورة المدفوعة.

إذا كنت ترغب في معرفة الإيرادات التي حققها موقعك الإلكتروني فعليًّا، فاحجز مكالمة استكشافية. سنقوم بتحليل مسار العمليات وفقًا لأنظمتك المحددة، وسنوضح لك أين تتلاشى الفرص.