A maioria dos distribuidores e fabricantes não tem dificuldade em vender através de vários canais. A dificuldade reside em fazê-lo sem criar um segundo cargo operacional para cada canal que adicionam.
Um portal para representantes de vendas, um site de autoatendimento B2B, uma ligação EDI para contas-chave, um catálogo «punchout» para uma plataforma de aquisições, uma experiência de encomendas através de dispositivos móveis para compradores no terreno. Cada uma destas iniciativas parece ser uma medida de crescimento. E é mesmo. Até que cada uma delas passe a funcionar com a sua própria lógica, os seus próprios dados e os seus próprios custos de suporte. É aí que o conceito de «multicanal» deixa de parecer uma estratégia e passa a parecer um exercício de simulação de incêndio com um nome bonito.
Este é precisamente o problema que o FocusPoint Ecommerce foi concebido para resolver. Não se trata de multicanal como uma simples funcionalidade a marcar numa lista, mas sim de multicanal como uma arquitetura de receitas que se adapta à escala sem aumentar a complexidade.
O que significa, na realidade, o comércio eletrónico multicanal no B2B
Na distribuição e na produção B2B, «multicanal» não significa vender na Amazon e no seu próprio site. Significa gerir a forma como tipos de clientes fundamentalmente diferentes compram os seus produtos, muitas vezes em simultâneo.
Uma conta nacional pode necessitar da transmissão de encomendas via EDI e do acesso a catálogos através de «punchout». Um distribuidor regional pretende um portal de autoatendimento com os preços contratados e uma lista de encomendas guardadas. Um técnico de campo necessita de poder efetuar encomendas através de dispositivos móveis, com base num catálogo de peças específico para o equipamento que mantém. Um representante comercial interno necessita de um fluxo de trabalho «da cotação à encomenda» que reflita o que o cliente vê online.
Cada um destes é um canal de vendas legítimo. Cada um deles tem uma lógica de preços, um âmbito de catálogo, fluxos de trabalho de aprovação e regras de execução diferentes. A complexidade não reside no facto de existirem vários canais. Reside em mantê-los todos precisos, consistentes e ligados à mesma realidade operacional.
Então, qual é a diferença entre «multicanal» e «multicaos»?
O comércio eletrónico multicanal funciona quando todos os canais se baseiam numa única fonte de verdade. Quando os seus preços, catálogo, situação de stock, dados das contas dos clientes e histórico de encomendas provêm todos do SAP Business One, todos os canais mantêm-se alinhados sem necessidade de reconciliação manual. A complexidade reside na configuração, não na carga de trabalho diária da sua equipa. Quando os canais funcionam em sistemas separados com dados distintos, acontece o contrário: a sua equipa torna-se a camada de integração, o que é uma situação insustentável à medida que a empresa cresce.
Como a FocusPoint Ecommerce lida com a complexidade dos canais
O FocusPoint Ecommerce foi desenvolvido nativamente no SAP Business One. Essa distinção é mais importante do que parece. Não se liga ao SAP; opera no seu seio. Cada catálogo específico de cada cliente, cada nível de preços contratado, cada limiar de aprovação e cada regra de encomenda residem no SAP e fluem para todos os canais sem transformação nem middleware.
Na prática, isto significa:
Os catálogos e os preços específicos de cada cliente são atualizados uma única vez no SAP e apresentados corretamente a cada comprador, independentemente do canal que este utilize para aceder aos mesmos. Um comprador que inicie sessão no portal de autoatendimento visualiza o seu catálogo. A transação EDI desse mesmo comprador remete para a mesma lógica de preços. Não há duplicação na atualização.
As regras de aprovação e de fluxo de trabalho acompanham a encomenda, e não o canal. Uma ordem de compra que exija aprovação interna antes do envio segue essa regra, quer tenha origem no portal, num dispositivo móvel ou numa sessão de «punchout».
A pesquisa e a personalização baseadas em IA funcionam em todos os canais, utilizando os mesmos dados de produto e o mesmo histórico de compras. Um comprador que encomenda regularmente um kit de peças específico vê esse kit sugerido de forma preditiva, quer esteja a utilizar um computador, um dispositivo móvel ou a aceder através de uma plataforma de aquisições.
O suporte avançado a fluxos de trabalho e ao EDI significa que as contas de grande volume ou sujeitas a contrato obtêm o formato de transação estruturado de que necessitam, sem que seja necessário um projeto de integração específico para cada uma delas.
A arquitetura do plugin adapta-se à variabilidade dos canais (EDI, punchout, CRM, rastreio de chamadas) sem afetar a plataforma principal. A adição de um canal é uma decisão de configuração, não um projeto de desenvolvimento.
Isto aplica-se a empresas com operações mistas de B2B e B2C?
Sim, e esta é uma das funcionalidades mais complexas que o FocusPoint gere bem. Os distribuidores industriais servem frequentemente tanto contas empresariais com preços negociados como compradores individuais ao preço de tabela, através do mesmo catálogo de produtos. O FocusPoint suporta configurações com várias interfaces de cliente, nas quais cada público vê o catálogo certo, os preços certos e a experiência certa, tudo a funcionar a partir da mesma base SAP. A equipa operacional não gere dois sistemas separados. Gere apenas um, e a plataforma encarrega-se da diferenciação do público.
Os argumentos fiscais a favor de uma abordagem correta
O comércio eletrónico multicanal, quando bem executado, não se limita a reduzir os obstáculos. Contribui ativamente para o aumento das receitas. Eis alguns dos mecanismos que vale a pena compreender:
O valor médio das encomendas aumenta quando os compradores têm acesso a catálogos completos, recomendações baseadas em IA e encomendas preditivas com base no seu histórico de compras efetivo. Um técnico de campo que encomenda peças através de um portal móvel irá adicionar itens ao seu carrinho se a plataforma lhe apresentar os produtos que costuma encomendar juntamente com aqueles que pesquisou. Isso não acontece numa chamada telefónica para o departamento de vendas internas.
O autoatendimento ao cliente reduz o tempo de processamento das encomendas. Quando os compradores podem efetuar, acompanhar e renovar encomendas sem terem de contactar um representante, fazem encomendas com maior frequência e a sua equipa consegue gerir um maior volume sem aumentar o número de colaboradores.
A expansão de canais permite captar clientes que, de outra forma, não comprariam. Algumas organizações de compras não emitem ordens de compra fora de um catálogo compatível com o sistema «punchout». As contas nacionais ligadas por EDI têm requisitos de transação estruturados que, se não forem cumpridos, encaminham os negócios para concorrentes que os cumprem. Atender a estes canais não é opcional para distribuidores orientados para o crescimento. É uma condição imprescindível.
A proteção das margens melhora quando a definição de preços é aplicada de forma sistemática, em vez de ser gerida caso a caso. A definição de preços específica para cada cliente, que se encontra no SAP e é apresentada corretamente em todos os canais, elimina a erosão das margens resultante de alterações manuais e da inconsistência na definição de preços.
Como é, na prática, a implementação para um distribuidor do segmento médio?
O FocusPoint é implementado em semanas, não em meses. Como a plataforma é construída de forma nativa no SAP Business One, os dados básicos (clientes, preços, catálogos, histórico de encomendas) já se encontram lá. A configuração centra-se nas regras específicas de cada canal: quais os clientes que têm acesso a quais catálogos, quais os fluxos de trabalho de aprovação que se aplicam, quais as lojas virtuais que atendem a quais públicos. Não há taxa de implementação nem taxas de transação. A subscrição é baseada em módulos, pelo que pode ajustar o seu investimento à medida que expande a presença do seu canal. Um único ponto de contacto de suporte abrange tanto a plataforma de comércio eletrónico como a camada SAP subjacente, o que é mais importante do que a maioria dos compradores percebe até terem de resolver um problema de produção às 7 da manhã.
O que corre mal quando se adicionam canais sem esta base
Vale a pena ser direto quanto ao que a alternativa implica. Distribuidores que desenvolvem canais em plataformas desconexas, um site de comércio eletrónico de terceiros que recorre a uma camada de middleware, um portal separado para um segmento específico de clientes, EDI gerido através de uma rede VAN autónoma. Estes distribuidores deparam-se, normalmente, com um conjunto previsível de problemas.
Surgem inconsistências de preços entre os canais porque as atualizações no SAP não se propagam de forma correta. O volume de atendimento ao cliente aumenta porque os compradores não conseguem confiar nas informações que vêem online. Os custos com TI aumentam em cada canal, uma vez que cada um tem a sua própria carga de manutenção. E quando algo corre mal (um erro de preço, uma lacuna no catálogo, uma encomenda que não foi encaminhada corretamente), a investigação abrange vários sistemas, sem que haja um único responsável.
O custo dessa complexidade é real, mesmo quando não aparece no balanço. Reflete-se no tempo que os representantes comerciais dedicam à reconciliação de encomendas, na margem cedida para corrigir erros de preços e nas contas que, discretamente, transferem volume para concorrentes que facilitam a compra.
Como é que o FocusPoint gere o EDI e o punchout sem um projeto de integração específico?
A arquitetura de plug-ins do FocusPoint foi concebida para integrar formatos de transação estruturados, como EDI e ligações a catálogos «punchout», sem exigir um projeto de integração independente para cada um deles. Estes tipos de canais são configurados no âmbito da estrutura existente da plataforma, recorrendo aos mesmos dados SAP que qualquer outro canal. O resultado é que adicionar capacidade EDI para uma nova conta nacional ou ativar um catálogo «punchout» para um cliente GPO é uma simples questão de configuração, e não um processo de desenvolvimento acelerado. Esta é uma das áreas em que construir nativamente sobre o SAP, em vez de apenas se ligar a ele, gera a maior vantagem operacional.
O comércio eletrónico multicanal como motor estratégico de crescimento
Os distribuidores e fabricantes que estão a ganhar terreno em termos de competitividade neste momento não são aqueles que possuem o maior número de canais. São aqueles cujos canais são mais fáceis de utilizar pelos clientes e mais rentáveis de operar. É essa combinação (experiência do cliente mais eficiência operacional) que distingue o multicanal enquanto motor de crescimento do multicanal enquanto centro de custos.
O FocusPoint Ecommerce proporciona aos clientes do SAP Business One a infraestrutura necessária para criar essa combinação de forma deliberada. Cada canal que adicionar recorre aos mesmos dados, aplica as mesmas regras e integra a mesma inteligência. Não é a sua equipa que gere a complexidade — é a plataforma que o faz.
Se está a utilizar o SAP Business One e a avaliar como seria uma estratégia séria de comércio eletrónico multicanal para a sua empresa, esta é uma conversa que vale a pena ter antes de adicionar outro canal da maneira mais difícil.
Marque uma chamada de apresentação com a equipa da FocusPoint. Vamos mostrar-lhe como funciona o comércio eletrónico multicanal quando é construído com base na infraestrutura que já possui.
