La maggior parte dei distributori e dei produttori non ha difficoltà a vendere attraverso più canali. La difficoltà sta nel farlo senza dover creare un secondo ruolo operativo per ogni canale aggiunto.
Un portale per i rappresentanti di vendita, un sito self-service B2B, una connessione EDI per i clienti chiave, un catalogo “punchout” per una piattaforma di approvvigionamento, un’esperienza di ordinazione da dispositivo mobile per gli acquirenti sul campo. Ognuna di queste iniziative sembra un passo verso la crescita. E lo è. Finché ciascuna di esse non inizia a funzionare con una propria logica, i propri dati e i propri costi di supporto. A quel punto, il “multicanale” smette di sembrare una strategia e inizia a sembrare un’esercitazione antincendio con un bel nome.
Questo è proprio il problema specifico che FocusPoint Ecommerce è stato progettato per risolvere. Non il multicanale inteso come una semplice opzione da spuntare, ma come un’architettura di ricavi in grado di scalare senza aumentare la complessità.
Cosa significa realmente l’e-commerce multicanale nel B2B
Nel settore della distribuzione e della produzione B2B, il termine “multicanale” non significa semplicemente vendere su Amazon e sul proprio sito web. Significa gestire le modalità di acquisto di tipologie di clienti fondamentalmente diverse, che spesso acquistano contemporaneamente.
Un cliente nazionale potrebbe richiedere la trasmissione degli ordini tramite EDI e l’accesso al catalogo tramite Punchout. Un distributore regionale desidera un portale self-service con i prezzi concordati nel contratto e un elenco degli ordini salvati. Un tecnico sul campo ha bisogno di poter effettuare ordini da dispositivo mobile consultando un catalogo ricambi specifico per le apparecchiature di cui si occupa. Un addetto alle vendite interne ha bisogno di un flusso di lavoro che vada dal preventivo all’ordine e rispecchi ciò che il cliente vede online.
Ciascuno di questi è un canale di acquisto legittimo. Ognuno di essi presenta una logica di determinazione dei prezzi, un ambito del catalogo, flussi di lavoro di approvazione e regole di evasione degli ordini diversi. La complessità non sta nell’avere più canali, bensì nel mantenerli tutti accurati, coerenti e collegati alla stessa realtà operativa.
Allora, qual è la differenza tra “multicanale” e “multicaos”?
L’e-commerce multicanale funziona quando ogni canale attinge da un’unica fonte di dati attendibile. Quando i prezzi, il catalogo, lo stato delle scorte, i dati degli account dei clienti e la cronologia degli ordini provengono tutti da SAP Business One, ogni canale rimane allineato senza necessità di riconciliazioni manuali. La complessità risiede nella configurazione, non nel carico di lavoro quotidiano del vostro team. Quando i canali operano su sistemi separati con dati distinti, accade il contrario: il vostro team diventa il livello di integrazione, e questa è una situazione insostenibile man mano che l’azienda cresce.
Come FocusPoint Ecommerce gestisce la complessità dei canali
FocusPoint Ecommerce è integrato nativamente in SAP Business One. Questa caratteristica è più importante di quanto possa sembrare. Non si collega a SAP, ma opera direttamente al suo interno. Ogni catalogo specifico per cliente, ogni fascia di prezzo concordata, ogni soglia di approvazione, ogni regola di ordine risiede in SAP e viene distribuita a tutti i canali senza necessità di trasformazione o middleware.
In pratica, ciò significa che:
I cataloghi e i prezzi specifici per cliente vengono gestiti una sola volta in SAP e visualizzati correttamente per ogni acquirente, indipendentemente dal canale utilizzato per accedervi. Un acquirente che accede al portale self-service visualizza il proprio catalogo. La transazione EDI dello stesso acquirente fa riferimento alla stessa logica di determinazione dei prezzi. Non è necessaria una doppia gestione.
Le regole relative alle approvazioni e al flusso di lavoro sono associate all'ordine, non al canale. Un ordine di acquisto che richiede un'approvazione interna prima dell'invio segue tale regola indipendentemente dal fatto che provenga dal portale, da un dispositivo mobile o da una sessione "punchout".
La ricerca e la personalizzazione basate sull'intelligenza artificiale funzionano su tutti i canali utilizzando gli stessi dati sui prodotti e la stessa cronologia degli acquisti. Un acquirente che ordina regolarmente un determinato kit di ricambi lo vedrà proposto in modo predittivo, sia che utilizzi un computer desktop, un dispositivo mobile o acceda tramite una piattaforma di approvvigionamento.
Grazie al supporto avanzato dei flussi di lavoro e dell’EDI, i clienti con volumi elevati o vincolati da contratti ottengono il formato strutturato delle transazioni di cui hanno bisogno senza dover realizzare un progetto di integrazione separato per ciascuno di essi.
L'architettura del plugin gestisce la variabilità dei canali (EDI, punchout, CRM, tracciamento delle chiamate) senza interferire con la piattaforma principale. L'aggiunta di un canale è una scelta di configurazione, non un progetto di sviluppo.
Questo vale anche per le aziende con attività miste B2B e B2C?
Sì, e questa è una delle funzionalità più complesse che FocusPoint gestisce con efficacia. I distributori industriali spesso servono sia clienti aziendali con prezzi negoziati sia acquirenti individuali a prezzo di listino attraverso lo stesso catalogo prodotti. FocusPoint supporta configurazioni multi-storefront in cui ogni pubblico vede il catalogo giusto, i prezzi giusti e l’esperienza giusta, il tutto basato sulla stessa piattaforma SAP. Il team operativo non gestisce due sistemi separati, ma uno solo, mentre la piattaforma si occupa della differenziazione del pubblico.
I vantaggi economici di una corretta gestione della questione
Un e-commerce multicanale ben gestito non si limita a ridurre gli attriti, ma contribuisce attivamente all'incremento del fatturato. Ecco alcuni dei meccanismi che vale la pena comprendere:
Il valore medio degli ordini aumenta quando gli acquirenti hanno accesso a cataloghi completi, a consigli basati sull’intelligenza artificiale e a ordini predittivi basati sulla loro cronologia di acquisto effettiva. Un tecnico sul campo che ordina ricambi tramite un portale mobile aggiungerà al carrello i prodotti che la piattaforma gli propone come articoli che solitamente ordina insieme a quelli che ha cercato. Ciò non accade quando si contatta telefonicamente il reparto vendite interno.
Il self-service per i clienti riduce i tempi di elaborazione degli ordini. Quando gli acquirenti possono effettuare, monitorare e rinnovare gli ordini senza dover contattare un addetto, effettuano ordini con maggiore frequenza e il vostro team è in grado di gestire un volume maggiore senza aumentare l'organico.
L'espansione dei canali permette di acquisire clienti che altrimenti non acquisterebbero. Alcune organizzazioni di approvvigionamento non emettono ordini di acquisto al di fuori di un catalogo abilitato al "punchout". I clienti nazionali collegati tramite EDI hanno requisiti strutturati per le transazioni che, se non soddisfatti, indirizzano il business verso concorrenti che invece li soddisfano. Servire questi canali non è facoltativo per i distributori orientati alla crescita. È un requisito imprescindibile.
La protezione dei margini migliora quando la determinazione dei prezzi viene applicata in modo sistematico anziché gestita singolarmente per ogni rappresentante. Una politica dei prezzi specifica per cliente, integrata in SAP e correttamente visualizzata su tutti i canali, elimina l’erosione dei margini derivante dalle modifiche manuali e dall’incoerenza dei prezzi.
Come si concretizza, in pratica, l'implementazione per un distributore del segmento medio?
FocusPoint si implementa in poche settimane, non in mesi. Poiché la piattaforma è costruita in modo nativo su SAP Business One, i dati di base (clienti, prezzi, cataloghi, cronologia degli ordini) sono già presenti. La configurazione si concentra sulle regole specifiche per ciascun canale: quali clienti vedono quali cataloghi, quali flussi di approvazione si applicano, quali vetrine si rivolgono a quali segmenti di pubblico. Non sono previsti costi di implementazione né commissioni sulle transazioni. L’abbonamento è basato su moduli, quindi è possibile scalare l’investimento man mano che si espande la propria presenza sul canale. Un unico punto di contatto per l’assistenza copre sia la piattaforma di e-commerce che il livello SAP sottostante, un aspetto che riveste un’importanza maggiore di quanto la maggior parte degli acquirenti si renda conto fino a quando non si trova a risolvere un problema di produzione alle 7 del mattino.
Cosa va storto quando si aggiungono canali senza questa base
Vale la pena essere chiari su come si presenta l’alternativa. Distributori che sviluppano canali su piattaforme non integrate, un sito di e-commerce di terze parti che attinge da un livello di middleware, un portale separato per uno specifico segmento di clientela, l’EDI gestito tramite una rete VAN autonoma. Questi distributori si trovano in genere ad affrontare una serie prevedibile di problemi.
Si verificano incongruenze nei prezzi tra i vari canali perché gli aggiornamenti in SAP non vengono propagati correttamente. Il volume delle richieste al servizio clienti aumenta perché gli acquirenti non possono fidarsi delle informazioni che vedono online. I costi di gestione IT crescono per ogni canale, poiché ciascuno richiede un proprio carico di manutenzione. E quando si verifica un problema (un errore nei prezzi, una lacuna nel catalogo, un ordine non smistato correttamente), l’indagine si estende a più sistemi senza un unico responsabile.
Il costo di tale complessità è reale, anche quando non è visibile in bilancio. Si manifesta nel tempo dedicato alla riconciliazione degli ordini, nei margini ceduti per correggere errori di prezzo e nei conti che, in sordina, spostano i volumi verso i concorrenti che rendono più facile l’acquisto.
In che modo FocusPoint gestisce l’EDI e il punchout senza un progetto di integrazione a sé stante?
L’architettura dei plugin di FocusPoint è progettata per integrare formati di transazione strutturati come l’EDI e le connessioni ai cataloghi punchout senza richiedere un intervento di integrazione autonomo per ciascuno di essi. Questi tipi di canale vengono configurati all’interno del framework esistente della piattaforma, attingendo agli stessi dati SAP di ogni altro canale. Di conseguenza, l’aggiunta della funzionalità EDI per un nuovo cliente nazionale o l’abilitazione di un catalogo punchout per un cliente GPO si traduce in una semplice operazione di configurazione, non in un progetto di sviluppo. Questo è uno dei settori in cui la realizzazione nativa su SAP, anziché il semplice collegamento ad esso, garantisce il massimo vantaggio operativo.
L'e-commerce multicanale come motore strategico di crescita
I distributori e i produttori che stanno guadagnando terreno in termini di competitività in questo momento non sono quelli che dispongono del maggior numero di canali. Sono invece quelli i cui canali risultano più facili da utilizzare per i clienti e più redditizi da gestire. È proprio questa combinazione (esperienza del cliente più efficienza operativa) a distinguere il multicanale inteso come motore di crescita dal multicanale inteso come centro di costo.
FocusPoint Ecommerce offre ai clienti di SAP Business One l’infrastruttura necessaria per creare questa combinazione in modo mirato. Ogni canale aggiunto attinge dagli stessi dati, applica le stesse regole e contribuisce alla stessa analisi dei dati. Non è il vostro team a gestire la complessità, ma la piattaforma.
Se utilizzi SAP Business One e stai valutando quale possa essere una strategia di e-commerce multicanale efficace per la tua azienda, questa è la discussione che vale la pena affrontare prima di aggiungere un altro canale a costo di fare i conti con le difficoltà che ne derivano.
Prenota una chiamata informativa con il team di FocusPoint. Ti mostreremo come si presenta l’e-commerce multicanale quando viene sviluppato partendo dalle basi che già possiedi.
