Há uma reunião que se realiza em quase todas as empresas de médio porte, normalmente uma vez por trimestre, ocasionalmente uma vez por mês. O diretor financeiro apresenta um número do sistema ERP. O diretor de receitas apresenta um número do sistema CRM. O diretor de marketing apresenta um terceiro número da plataforma de marketing. Ninguém está errado. Ninguém inventou nada. E, no entanto, os presentes não conseguem chegar a um consenso sobre o que realmente aconteceu no último trimestre.
Essa reunião sai cara. Não só pelas horas gastas a discutir qual é a folha de cálculo correta, mas também pelas decisões que ficam adiadas, pelos investimentos mal alocados e pelas receitas que escapam silenciosamente pelas lacunas entre os sistemas, enquanto a direção debate os resultados.
A falta de sincronização entre os dados do CRM e do ERP é um dos problemas operacionais mais comuns e dispendiosos nas organizações B2B atualmente. E as soluções convencionais (mais conectores, mais middleware, mais reconciliação manual) quase nunca resolvem o problema. Eis por que razão o problema existe, qual é o seu custo real e como seria uma solução eficaz.
Dois sistemas, duas definições da mesma verdade: por que razão o desalinhamento entre os dados de CRM e ERP começa aqui
Os sistemas CRM e ERP foram concebidos para fins fundamentalmente diferentes. Um CRM destina-se a acompanhar as relações com os clientes, as fases do funil de vendas e a atividade comercial. Um ERP destina-se a acompanhar as transações financeiras, o cumprimento de encomendas e a execução operacional. Não foram concebidos para serem compatíveis entre si. Foram concebidos para otimizar fluxos de trabalho diferentes.
O resultado é que o mesmo evento empresarial é registado de forma diferente em cada sistema, recorrendo frequentemente a designações diferentes, carimbos de data e hora diferentes e definições diferentes do que é considerado relevante.
O problema «Fechado-Resolvido»
Na maioria das plataformas de CRM, um negócio passa a ser considerado «fechado-ganho» no momento em que um representante de vendas o marca como tal. No ERP, esse mesmo negócio não existe até que seja criada uma encomenda de vendas, e essa encomenda pode demorar horas, dias ou, por vezes, semanas a aparecer, dependendo de como está estruturada a transferência entre as vendas e as operações.
Na prática, isto significa que o seu CRM apresenta receitas que o seu ERP ainda não reconheceu, e que o seu ERP pode apresentar encomendas que o seu CRM nunca registou, porque foram recebidas através de uma chamada telefónica, de uma transação EDI ou de uma encomenda repetida a partir do portal de comércio eletrónico. Nenhum dos sistemas está a mentir. Estão simplesmente a contabilizar momentos diferentes na mesma jornada.
A lacuna no reconhecimento de receitas
A questão complica-se quando as finanças entram em cena. O reconhecimento de receitas num ERP está normalmente ligado à confirmação da expedição, à emissão da fatura ou ao recebimento do pagamento, dependendo da política contabilística da empresa. Um negócio que o CRO considera encerrado no 1.º trimestre pode não aparecer nos dados de receitas do 1.º trimestre do CFO até ao 2.º trimestre, quando a fatura for liquidada. O mesmo negócio. Trimestres diferentes. Sistemas diferentes. Executivos diferentes, convencidos de que têm o número certo.
Isto não é um problema de qualidade dos dados no sentido tradicional. Trata-se de um problema de definição. E os problemas de definição não podem ser resolvidos através de uma sincronização mais rápida dos dados.
Quanto é que a perda de receitas e a reconciliação manual lhe estão realmente a custar?
O desalinhamento entre os dados do CRM e do ERP não é apenas um inconveniente na elaboração de relatórios. É um risco para as receitas e para a tomada de decisões. As consequências financeiras e operacionais manifestam-se de várias formas distintas.
A perda de receitas em termos simples
Uma das consequências mais subestimadas do desalinhamento entre o CRM e o ERP é o que acontece às oportunidades que ficam na lacuna. Uma oportunidade «fechada como ganha» no CRM que nunca gera uma encomenda de vendas no ERP representa receitas que, na prática, desaparecem. Não é enviada nenhuma fatura. Não é recebido nenhum pagamento. Ninguém se apercebe disso até que uma auditoria anual ou um controlador atento o detete meses mais tarde.
Para distribuidores e fabricantes do segmento médio que processam centenas de transações por mês em vários canais de vendas, este tipo de perda pode representar uma percentagem significativa da receita, muitas vezes totalmente invisível, uma vez que nenhum dos sistemas foi concebido para sinalizar a discrepância entre eles.
O custo operacional da reconciliação manual
Para além das perdas, há o desgaste operacional constante de tentar conciliar os dois sistemas manualmente. As equipas financeiras criam folhas de cálculo de ligação. As equipas operacionais mantêm tabelas de referência. A equipa de operações de vendas gasta horas de trabalho dos analistas a converter os dados do pipeline do CRM em formatos com os quais a equipa do diretor financeiro possa trabalhar. Este não é um custo pontual. Acumula-se a cada ciclo de relatórios e aumenta à medida que a complexidade do negócio aumenta.
Para as empresas que operam em várias linhas de produtos, departamentos de serviços, territórios geográficos ou canais de comércio eletrónico, a par das vendas diretas, o trabalho de reconciliação pode consumir dezenas de horas por mês que deveriam ser dedicadas ao crescimento.
Por que razão mais integrações e middleware não são a solução para o desalinhamento de dados entre o CRM e o ERP
A solução instintiva é estabelecer uma ligação mais estreita entre o CRM e o ERP: criar uma integração, adicionar uma camada de middleware, executar uma sincronização noturna. Esta abordagem é razoável e, muitas vezes, necessária. No entanto, raramente é suficiente.
A armadilha do middleware
A maioria das integrações consiste em mapeamentos de campo para campo. Estas transferem dados de um sistema para outro, mas não resolvem a discrepância subjacente quanto ao significado desses dados. Se o seu CRM definir «receita» como o valor do contrato de uma oportunidade fechada e o seu ERP definir «receita» como o montante faturado de uma encomenda enviada, sincronizar os dois sistemas mais rapidamente não torna essas definições idênticas. Apenas faz com que a discrepância se propague mais rapidamente.
O resultado prático é que as empresas acabam por ter mais dados a circular entre sistemas, mas continuam incapazes de responder a uma pergunta em linguagem simples como «Quanta receita gerámos com novos clientes no último trimestre, em todos os canais?», sem terem de extrair relatórios de várias fontes, aplicar ajustes manuais e esperar que a pessoa responsável pelos cálculos tenha em conta o contexto que todos os outros já se esqueceram.
Por que razão o problema é semântico e não técnico
O que realmente precisa de ser alinhado não são os dados em si. São as definições que determinam a forma como os dados são interpretados. O que é um cliente? Quando é que um negócio está verdadeiramente fechado? O que conta como receita? Quais são as encomendas de comércio eletrónico atribuíveis a cada representante de vendas? De que forma as encomendas feitas por telefone estão relacionadas com as campanhas de marketing?
Estas são questões semânticas. Situam-se acima da camada técnica. Por mais conectores que se adicionem, isso não as resolve, porque os conectores transferem registos, não o significado.
Como é, na realidade, uma superfície de decisão unificada: a abordagem FocusPoint Nexus
Resolver o desalinhamento entre o CRM e o ERP requer uma camada que se situe acima de ambos os sistemas e os interprete através de um conjunto partilhado e configurável de definições. Isto é fundamentalmente diferente da integração. Enquanto a integração liga os dados, uma camada semântica unificada contextualiza-os, normalizando termos, relações e definições em todas as fontes, de modo a que uma única pergunta produza uma resposta única e fiável, independentemente do sistema de onde os dados subjacentes tenham origem.
Uma camada semântica unificada baseada na sua própria taxonomia e ontologia
Na prática, isto significa criar um modelo partilhado do seu negócio: quais as entidades existentes (clientes, negócios, encomendas, faturas, envios, pagamentos), como se relacionam entre si e como cada uma dessas relações é definida no seu contexto específico. Quando esse modelo estiver implementado, um diretor financeiro (CFO) pode perguntar «o que foi fechado no último trimestre, líquido de devoluções e notas de crédito pendentes» e obter o mesmo valor que o diretor de receitas (CRO) obtém quando pergunta «quais os negócios fechados no último trimestre», porque ambas as perguntas estão agora a ser respondidas com base na mesma definição subjacente de «fechado» e «último trimestre».
É isto que o FocusPoint Nexus oferece. Não se trata de uma ligação mais rápida entre o seu CRM e o ERP. Trata-se de uma superfície de decisão unificada, construída com base na própria taxonomia e ontologia da sua empresa — a classificação estruturada e o modelo relacional que regem a forma como os dados de cada sistema são interpretados em conjunto. O Nexus funciona com quaisquer sistemas que já utilize. SAP Business One, Salesforce, HubSpot, Dynamics, NetSuite, ERPs personalizados, plataformas de acompanhamento de chamadas, EDI, canais de mídia paga: a plataforma foi concebida para os interligar sem que seja necessário substituir nenhum deles.
Definições por inquilino que põem fim à discussão sobre os valores das receitas
Uma das razões pelas quais as ferramentas de integração genéricas nunca resolvem totalmente este problema é que não conseguem ter em conta o facto de que «negócio fechado» tem um significado ligeiramente diferente em cada empresa. Numa distribuidora, significa uma ordem de compra assinada. Noutra, significa uma encomenda de venda confirmada. Numa terceira, significa que a cotação foi aceite verbalmente e que a atualização do sistema ocorre posteriormente.
O FocusPoint Nexus é configurável por empresa. Cada definição de receita, lead qualificado, negócio fechado e rendimento operacional é definida de forma a corresponder à forma como a sua empresa funciona na realidade, e não à forma como uma plataforma genérica supõe que deva funcionar. Quando todos os executivos trabalham com base no mesmo conjunto de definições específicas da empresa, cessam as discussões sobre os números. Não porque alguém tenha ganho, mas porque a questão já não é ambígua.
Inteligência de receitas em circuito fechado no mundo real: exemplos de empresas B2B do mercado médio
Distribuidor industrial, modelo misto B2B/B2C: Um grossista regional de produtos eletrónicos e elétricos utiliza um CRM para a equipa de vendas no terreno e um ERP para as operações e o processamento de encomendas. A equipa de vendas regista os negócios quando os clientes se comprometem verbalmente. O ERP cria as encomendas quando as ordens de compra chegam, muitas vezes 48 a 72 horas depois, por vezes mais tempo no caso de encomendas de projetos de grande dimensão. No final do mês, o CRM apresenta um valor de receita superior ao do ERP, porque há uma dúzia de negócios que não foram ainda registados. O vice-presidente de vendas e o diretor financeiro fazem a reconciliação manualmente todos os meses, um processo que demora dois a três dias e que, mesmo assim, resulta num valor em que nenhum dos dois confia plenamente.
Operação de aluguer de equipamento: Uma empresa de aluguer de equipamento do segmento médio celebra contratos de aluguer através de uma combinação de contactos de vendas diretos e pedidos online. O CRM acompanha a negociação dos contratos. O ERP gere a faturação, a utilização e a gestão de ativos. Quando o departamento de marketing pergunta quais as campanhas que geraram os alugueres de maior valor, não há uma resposta clara. Os dados das campanhas encontram-se na plataforma de marketing, o valor dos contratos está no CRM e as receitas reais decorrentes da utilização estão no ERP. Três sistemas, três fragmentos da mesma história, sem uma visão unificada.
Revendedor de equipamento pesado: Um revendedor de equipamento de capital com um departamento de assistência técnica regista as vendas de equipamento no CRM e as receitas de assistência técnica (peças, mão-de-obra, garantia) separadamente no ERP. Um cliente que comprou três unidades e, posteriormente, gerou receitas significativas de assistência técnica ao longo de 18 meses parece ser uma conquista modesta no CRM e um cliente distinto e não relacionado no ERP. Ninguém tem uma visão completa do valor total ao longo da vida desse cliente, porque nunca se pediu aos dois sistemas que descrevessem o mesmo cliente nos mesmos termos.
Em cada um destes casos, o problema não é que os sistemas não funcionem. O problema é que nunca lhes foi fornecida uma definição comum do negócio que deveriam descrever em conjunto.
Lista de verificação: Sinais de que os dados do seu CRM e do seu ERP estão desalinhados
Utilize isto para avaliar a situação atual da sua organização:
- O seu diretor financeiro (CFO) e o seu diretor de receitas (CRO) apresentam regularmente valores de receitas diferentes para o mesmo período
- Tem um processo de reconciliação manual que é executado no final do mês ou no final do trimestre
- Não é possível associar diretamente uma campanha de marketing a uma fatura emitida sem recorrer a vários sistemas
- Por vezes, os negócios concluídos no seu CRM não aparecem como ordens de venda no seu ERP
- As suas encomendas de comércio eletrónico e as encomendas de vendas diretas são registadas em locais distintos, sem uma visão unificada do cliente
- Os pedidos de relatório são encaminhados para um analista ou para uma fila de tickets de TI, em vez de serem respondidos diretamente pela sua equipa
- As receitas provenientes da prestação de serviços, da venda de peças e de equipamentos estão distribuídas pelos diferentes sistemas, não existindo uma visão global das mesmas
- Os diferentes executivos definem os termos «fechado», «qualificado» ou «receita» de forma diferente, dependendo do sistema em que trabalham
Se três ou mais destes casos se aplicarem, a reconciliação manual já está a custar-lhe mais do que imagina.
Perguntas Frequentes
Por que razão os sistemas CRM e ERP apresentam valores de receita diferentes? Os sistemas CRM e ERP medem momentos diferentes no percurso da receita. Um CRM regista a receita quando um negócio é marcado como concluído pela equipa de vendas. Um ERP regista a receita quando uma encomenda é criada, processada ou faturada, dependendo da política contabilística da empresa. Como estes eventos ocorrem em momentos diferentes e são regidos por definições distintas, os dois sistemas apresentam, naturalmente, totais diferentes para o mesmo período. A diferença aumenta quando as encomendas chegam através de vários canais, como telefone, EDI ou comércio eletrónico, que não passam pelo CRM de todo.
Será que este problema se resolve adicionando mais integrações entre o CRM e o ERP? Não de forma fiável. As integrações padrão transferem dados entre sistemas, mas não resolvem as diferenças de definição que estão na origem da discrepância. Se o seu CRM e o seu ERP definirem «fechado-ganho» ou «receita» de forma diferente, sincronizá-los mais rapidamente apenas faz com que a discrepância apareça em mais locais. Resolver este desalinhamento requer uma camada semântica que aplique definições partilhadas e específicas da empresa aos dados de ambos os sistemas antes de estes chegarem a um executivo ou a um relatório.
O que é a perda de receitas no contexto do desalinhamento entre o CRM e o ERP? A perda de receitas resultante do desalinhamento entre o CRM e o ERP ocorre quando uma oportunidade encerrada como «ganha» no CRM nunca gera a correspondente encomenda de vendas ou fatura no ERP. O negócio é considerado concluído pela equipa de vendas, mas não é desencadeada qualquer ação de faturação. Sem um sistema que monitorize a discrepância entre os resultados do CRM e os eventos financeiros do ERP, estes negócios caem no esquecimento e o cliente pode nem sequer vir a ser faturado. Para empresas com elevados volumes de transações, esta perda pode ser significativa e é frequentemente detetada apenas através de auditorias periódicas.
Como é que o FocusPoint Nexus resolve o desalinhamento de dados entre CRM e ERP? O FocusPoint Nexus liga-se a quaisquer sistemas que uma empresa utilize (CRM, ERP, acompanhamento de chamadas, EDI, comércio eletrónico, canais pagos e sistemas financeiros) e unifica-os numa única plataforma de decisão. Em vez de substituir as integrações existentes, o Nexus aplica uma camada semântica partilhada, baseada nas próprias definições da empresa relativamente a receitas, clientes, negócios e eventos operacionais. Todos os executivos fazem perguntas e recebem respostas baseadas no mesmo modelo de dados, eliminando as divergências de definição que causam o desalinhamento entre sistemas.
O Nexus requer o SAP Business One? Não. O FocusPoint Nexus é independente do sistema. Foi concebido para se ligar a qualquer combinação de sistemas de CRM, ERP e de receitas que uma empresa já utilize, incluindo o SAP Business One, o Salesforce, o HubSpot, o NetSuite, o Dynamics e outros. O SAP Business One é necessário apenas para o FocusPoint Ecommerce, que foi desenvolvido exclusivamente com base no SAP B1 como sistema de registo.
Em quanto tempo pode uma empresa esperar ver resultados ao resolver o desalinhamento entre o CRM e o ERP? A resposta depende da complexidade dos sistemas envolvidos e da profundidade das definições que estão a ser alinhadas. Na prática, os clientes pioneiros que utilizam o FocusPoint Nexus relataram reduções significativas no tempo de reconciliação manual e uma maior confiança dos executivos nos números de receitas partilhadas logo nos primeiros ciclos de reporte após a implementação. O FocusPoint Nexus foi concebido para uma implementação com retorno em semanas, e não para prazos de implementação que se estendem por vários trimestres.
A reunião pode decorrer de forma diferente
O diretor financeiro (CFO), o diretor de risco (CRO) e o diretor de marketing (CMO) já não precisam de chegar à reunião de análise trimestral com três números diferentes. A resposta à questão de qual dos números estava correto nunca foi que um dos sistemas estivesse errado. A verdade é que ninguém tinha definido uma base comum para os sistemas seguirem.
Quando todas as fontes de receita, todas as fases do negócio, todos os eventos relacionados com os clientes e todos os resultados operacionais passam por uma única camada de decisão unificada, essa reunião trimestral assume um caráter totalmente diferente. Em vez de fazer um balanço do passado, a liderança aproveita esse tempo para agir em função do que está por vir.
É para isso que o FocusPoint Nexus foi concebido. Uma segunda opinião, ao nível dos pares, em cada cargo da direção. Sempre disponível, sem nunca exercer pressão, sem nunca ter receio de revelar os números incómodos e sem nunca exigir que substitua os sistemas que já utiliza.
Se os números da sua empresa continuam a ser objeto de discussão em vez de darem origem a ações concretas, vale a pena ter essa conversa. Marque uma consulta com a equipa da FocusPoint para ver como seria uma plataforma de decisão unificada para a sua infraestrutura específica.
