מהי ייחוס הכנסות במעגל סגור בתחום ה-B2B?

אם אינך מצליח לאתר את מקור המכירה, אתה לא מנהל אסטרטגיית הכנסות. אתה פועל מתוך אינסטינקט.

זוהי המציאות שעמה מתמודדים כיום מרבית המפיצים והיצרנים בתחום ה-B2B. הזמנות נכנסות, הרווחים משתנים, לקוחות מזמינים שוב או נעלמים, ובין כל אלה, הצוות המסחרי מתלבט אילו מאמצים אכן הניבו תוצאות. בפועל, ייחוס התוצאות הופך ל"טעות עיגול" בדו"ח הרבעוני הבא.

שיטת ייחוס ההכנסות במעגל סגור משנה את המצב. היא סוגרת את מעגל המשוב שבין פעולת הלקוח, התפוקה המסחרית ותוצאות העסקיות. בהקשר של B2B, המשמעות היא לדעת לא רק מה נמכר, אלא גם מדוע נמכר, מי הוביל את הביקוש, איזו חוויה קדמה לרכישה וכיצד לשחזר או להגדיל את התוצאה. עבור ארגונים המנהלים פעילות מורכבת באמצעות SAP Business One, בניית מעגל זה אינה תרגיל דיווח. זוהי תשתית אסטרטגית.

מה המשמעות האמיתית של ייחוס הכנסות במעגל סגור

ייחוס הכנסות במעגל סגור הוא תהליך של קישור כל אינטראקציה עם הלקוח, נקודת מגע או פעולה בתחום המסחר האלקטרוני לתוצאה ספציפית ומדידה בהכנסות. בסביבות B2B, משמעות הדבר היא מעקב אחר המסלול המלא, החל מהאינטראקציה הראשונית ועד להשלמת ההזמנה והתנהגות לאחר המכירה, ולאחר מכן שילוב תובנות אלה בקבלת החלטות עסקיות. התוצאה היא מחזור מודיעין רציף שמבטל את הצורך בהשערה באסטרטגיית ההכנסות.

להגדרה זו יש חשיבות מכיוון שהיא מבדילה בין ייחוס במעגל סגור לבין ניתוח נתונים בסיסי. לרוב חברות ה-B2B יש נתונים. יש להן היסטוריית הזמנות, רישומי חשבונות, דוחות ביצועי קמפיינים ויומני פעילות מכירות. מה שלעתים קרובות חסר להן הוא מערכת שמחברת בין מערכי הנתונים הללו לכדי תמונה קוהרנטית של ההכנסות.

בסביבות של מעגל פתוח, התמונה אינה שלמה. מתקיימת מבצע. ההזמנות עולות. אך האם המבצע הוא שגרם לעלייה, או שמא מדובר בביקוש עונתי, בהשקת מוצר חדש, או בהזמנה רבעונית גדולה של לקוח מפתח? ללא מעגל סגור, השאלה נותרת ללא מענה, מה שאומר שההחלטה העסקית הבאה תתקבל באותה אי-ודאות.

מדוע תחום ה-B2B הופך את תהליך ייחוס התוצאות למורכב יותר מכפי שנראה

ייחוס תוצאות ב-B2C הוא עניין מורכב. ייחוס תוצאות ב-B2B הוא תחום שונה לחלוטין.

תהליך הרכישה בתחומי ההפצה והייצור כמעט אף פעם אינו מתנהל בקו ישר. מנהל רכש מגלה מוצר באמצעות חיפוש באתר מסחר מקוון. נציג מכירות בשטח מבצע מעקב. ההזמנה מאושרת על ידי גורם סמכותי נפרד. החשבונית עוברת מחזור תשלום של 30 יום נטו. עד שההכנסה נרשמת, נקודת המגע המקורית כבר קבורה עמוק בתוך שלוש מערכות.

מספר גורמים מבניים מחמירים את המצב:

• מורכבות ברמת החשבון. ברכישות B2B מעורבים לרוב מספר גורמים מתוך אותה ארגון. מודלי ייחוס שנועדו למסלולי קנייה של לקוחות בודדים אינם מתפקדים כראוי כאשר תהליך קבלת ההחלטות של חשבון מסוים כרוך בשלושה מחלקות ובשתי דרגות אישור.
• מחזורי רכישה ארוכים ולא סדירים. לקוח של מפיץ עשוי לבצע הזמנה חוזרת כל 90 יום או כל 14 חודשים, בהתאם ללוחות הזמנים של הפרויקטים. כדי לקשר נקודת מגע ספציפית לאירוע הכנסה המתרחש חודשים לאחר מכן, נדרשת קישוריות נתונים מתמשכת, ולא תמונת מצב נקודתית.
• מערכות מנותקות. כאשר מערכות מסחר אלקטרוני, CRM, ERP וכלי שיווק פועלות באופן עצמאי, כל נקודת מגע פועלת כמערכת מבודדת. ללא שכבת נתונים מאחדת, לא ניתן מבחינה מבנית לבצע ייחוס במעגל סגור.
• תנאי מסחר ספציפיים ללקוח. בתחום ה-B2B, המחיר כמעט אף פעם אינו אחיד. תמחור חוזי, מדרגות נפח וקטלוגים ייעודיים לחשבונות גורמים לכך שההשפעה של כל עסקה על ההכנסות משתנה באופן משמעותי מלקוח ללקוח. מודלים לייחוס שמזניחים את העובדה הזו מובילים למסקנות מטעות.

בפועל, משמעות הדבר היא שארגונים רבים בתחום ה-B2B נוטים להשתמש כברירת מחדל בשיטת ייחוס "המגע האחרון", תוך מתן קרדיט לאינטראקציה האחרונה שקדמה לסגירת העסקה. גישה זו אמנם פשוטה, אך היא מפחיתה באופן שיטתי מערכם של האינטראקציות באתר המסחר האלקטרוני, האינטראקציות עם התוכן או פעולות השירות העצמי, אשר ביססו את אמונו של הקונה זמן רב לפני ביצוע ההזמנה הסופית.

שלושת הלולאות החשובות בהקצאת הכנסות B2B

ייחוס במעגל סגור בהקשר של B2B מתנהל בשלושה מחזורים הקשורים זה לזה. כל מחזור מבוסס על קודמו.

מעגל הרכישה

מעגל זה מקשר בין המפגש הראשוני של לקוח או חשבון עם הסביבה המסחרית שלכם ועד לרגע הרכישה הראשונה. עבור עסקים המונעים על ידי מסחר מקוון, משמעות הדבר היא מעקב אחר מסלול גילוי המוצר, נקודת הכניסה לקטלוג או האינטראקציה בשירות עצמי שקדמו להזמנה הראשונה של חשבון חדש.

נניח שיש יצרן המשיק פורטל מסחר אלקטרוני מובנה עבור קטגוריית מוצרים שנמכרה בעבר רק באמצעות נציגי מכירות בשטח. אם מעגל הרכישה סגור, העסק יכול לזהות אילו דפי מוצרים הניבו את שיעור ההמרה הגבוה ביותר להזמנה ראשונה, אילו פלחי לקוחות ביצעו חיפוש דיגיטלי לפני ההמרה, ומה היה ערך ההזמנה הממוצע של לקוחות שביצעו רכישה באופן עצמאי לעומת אלה שהוכנסו למערכת באופן ידני. מבלי לסגור את המעגל הזה, ההשקעה במסחר האלקטרוני נשארת מרכז עלויות על הנייר, גם אם היא מניעה בפועל את צמיחת החשבונות.

לולאת ההרחבה

מעגל זה מקשר בין התנהגות הקניות המקוונות לאחר הרכישה לבין צמיחת ההכנסות בחשבונות הקיימים. הוא עונה על השאלה: מה קורה לאחר ההזמנה הראשונה?

לדוגמה, מפיץ המשתמש בהמלצות מוצרים מבוססות בינה מלאכותית בפלטפורמת המסחר האלקטרוני שלו יכול לבחון אילו פריטים שהוצעו מתווספים להזמנות הבאות, באיזו תדירות, ומהי השפעתן על הרווחיות. כאשר נתוני התנהגות אלה משולבים באסטרטגיית הטיפול בלקוחות, הצוות המסחרי יכול לזהות אילו פלחי לקוחות מגיבים להזדמנויות למכירה צולבת, אילו שילובי מוצרים מגדילים באופן עקבי את ערך ההזמנה הממוצע, ואילו לקוחות מפגינים דפוסי מעורבות המעידים על סיכון להזמנה חוזרת או לנטישה.

מעגל ההרחבה הוא המקום שבו המסחר האלקטרוני מפסיק להיות ערוץ עסקי ומתחיל להיות שכבת מודיעין.

מעגל השימור

מעגל זה מקשר בין איכות המעורבות לבין אורך חיי החשבון והכנסות חוזרות. זהו מעגל הייחוס הפחות מפותח בתחום ה-B2B, ולעתים קרובות גם בעל הערך הרב ביותר.

מעגל שימור סגור עוקב אחר השאלה האם לקוחות המשתמשים בפורטלי שירות עצמי, בהזמנות דרך המובייל או בחוויות מסחר אלקטרוני מותאמות אישית, נשארים עם החברה בשיעורים גבוהים יותר מאלה המסתמכים אך ורק על שיטות הזמנה מסורתיות. הוא מקשר בין איכות החוויה הניתנת באמצעות המסחר האלקטרוני לרווחיות לכל חשבון לאורך זמן. כמו כן, הוא חושף סימנים מוקדמים כאשר דפוס ההזמנות של חשבון מסוים משתנה, ומאפשר לצוותים המסחריים להתערב לפני שהלקוח יפסיק את הקשר עם החברה.

מה מאפשר ייחוס במעגל סגור בקנה מידה גדול

תהליך הייחוס אינו מתבצע מעצמו. הוא מחייב תיאום בין שלושה מרכיבים: סביבת נתונים מאוחדת, מסחר מקוון כרובד של מעורבות פעילה, ובינה מלאכותית לעיבוד נפח הנתונים בקצב תפעולי.

סביבת נתונים מאוחדת מבטלת את הסיבה העיקרית לכך שתהליכי ייחוס נותרים פתוחים: מערכות מנותקות זו מזו. כאשר נתוני הלקוחות, היסטוריית ההזמנות, מבני התמחור, דפוסי המעורבות ותוצאות ההכנסות כולם מרוכזים במקור אמת יחיד, הייחוס הופך למבנה קבוע ולא רק לשאיפה. אין צורך בביצוע התאמות נתונים ידניות, אין צורך בייצוא שבועי, ואין פער פרשני בין מה שנרשם בפלטפורמת המסחר האלקטרוני לבין מה שנרשם במערכת ה-ERP.

המסחר האלקטרוני, כמערכת ליצירת מעורבות, הוא זה שיוצר מלכתחילה את נקודות המגע הניתנות למעקב. תהליך הזמנה טלפוני אינו מותיר אחריו נתוני התנהגות. לעומת זאת, סביבת מסחר אלקטרוני מתעדת את דפוסי החיפוש, הניווט בקטלוג, הרכב עגלת הקניות, דפוסי התשלום וזמן השהייה באתר. נתוני התנהגות אלה הם שמסגירים את המעגל שבין מעורבות להכנסות.

ה-AI מעבד את נפח הנתונים שאנליסטים אנושיים אינם מסוגלים לטפל בו. כאשר פלטפורמת מסחר מקוון משרתת מאות חשבונות, שלכל אחד מהם דפוסי קנייה ותנאים מסחריים ייחודיים, ניתוח מבוסס AI מזהה דפוסי ייחוס שלא היו מתגלים בבדיקה ידנית. הוא מזהה אילו רצפי אינטראקציה מקדימים הזמנות בעלות ערך גבוה, אילו מסלולי גילוי מוצרים מובילים להגדלת הרווחיות, ואילו התנהגויות של לקוחות מסמנות הזדמנות שכדאי לנצל.

המשמעות האמיתית היא שייחוס במעגל סגור אינו רק שדרוג בדיווח. זהו התוצר של שילוב בין מסחר מקוון, נתונים וניתוח נתונים, הפועלים כמערכת אחת מחוברת.

מה גורם לבעיות בייחוס עבור משתמשי SAP Business One

לקוחות SAP Business One בתחומי ההפצה והייצור מתמודדים עם אתגר ייחודי בתחום הייחוס: הנתונים המסחריים העשירים ביותר בעסקיהם מצויים בתוך SAP, אך מרבית סביבות המסחר האלקטרוני אינן יכולות לגשת אליהם או לנצל אותם ברמה הנדרשת לצורך ייחוס אמיתי במעגל סגור.

הפתרון הנפוץ הוא שימוש בתוכנת ביניים. ייצוא הנתונים מועבר לפלטפורמות ניתוח נתונים חיצוניות. פלטפורמות מסחר אלקטרוני מסתנכרנות באופן חלקי עם רשומות ה-ERP. הדוחות מורכבים ממקורות שונים ונבדקים במחזוריות קבועה. המעגל לעולם אינו נסגר באמת, משום שמסלול הנתונים מעולם לא אוחד באמת.

ההשפעה הנגזרת באה לידי ביטוי בהחלטות מסחריות. מבצעים מחודשים בשל עלייה בהזמנות, מבלי שניתן לדעת אם הרווחיות נשמרה. ההוצאות על גיוס לקוחות נמשכות ללא בהירות באשר לאילו ערוצי גיוס מביאים את הלקוחות עם ההכנסות הגבוהות ביותר בטווח הארוך. קמפיינים להזמנות חוזרות מופנים לכל רשימת הלקוחות, מכיוון שאין פילוח התנהגותי שמגיע משכבת המסחר האלקטרוני ומזין את האסטרטגיה המסחרית.

עבור מפיצים ויצרנים המנהלים תיקי לקוחות מורכבים, מבני תמחור מותאמים ללקוח ותזרימי הזמנות רב-ערוציים, פער הייחוס הזה אינו מהווה אי-נוחות קלה בלבד. זהו מכשול מבני המונע צמיחה.

יישום תיוג במעגל סגור: מה זה משנה

כאשר שיטת ייחוס ההכנסות במעגל סגור פועלת בכל שלושת המעגלים, ההחלטות העסקיות שבעבר התבססו על שיקול דעת הופכות להיות נתמכות בנתונים וניתנות לשחזור.

ההשקעה במסחר מקוון הופכת למוצדקת. במקום להציג טיעונים בעד המסחר הדיגיטלי על בסיס שיקולים אסטרטגיים, מנהלים יכולים להציג את מסלול ההכנסות, החל מהמעורבות במסחר המקוון ועד לרכישת לקוחות, הרחבת פעילות ושימור לקוחות. נתוני הייחוס הופכים את המסחר המקוון מטיעון של עלויות למדד צמיחה.

הגנה על הרווחיות הופכת ליוזמת. כאשר מעגל הייחוס כולל נתוני רווחיות המקושרים למסלולי מעורבות ספציפיים, העסק יכול לזהות אילו מסלולי קנייה מקוונים מובילים להתנהגות המניבה רווחיות גבוהה, ולבצע אופטימיזציה בהתאם. החלטות בנוגע להנחות, מבני מבצעים וחריגות בתמחור הופכות לניתנות לניהול הודות לשקיפות, במקום תיקונים תגובתיים בדיעבד.

אסטרטגיית הלקוחות הופכת לניבויית. נתוני מעגל השימור, המזהים שינויים התנהגותיים בשלב מוקדם, מאפשרים לצוותים המסחריים לפעול לפני שאובדן ההכנסות מתרחש, במקום לנתח את הנטישה רק לאחר שהיא כבר התרחשה. עבור מפיץ המנהל מאות חשבונות פעילים, האיתות הניבויי הזה שווה יותר מכל דוח בדיעבד.

שאלות נפוצות

מהי ייחוס הכנסות במעגל סגור בתחום ה-B2B? ייחוס הכנסות במעגל סגור בתחום ה-B2B הוא תהליך של קישור אינטראקציות ספציפיות עם לקוחות, התנהגויות מסחר מקוון או פעילויות מסחריות לתוצאות הכנסות מדידות, והזנת תובנות אלה חזרה לתוך תהליכי קבלת החלטות מסחריות שוטפות. תהליך זה יוצר מעגל מודיעין רציף, במקום תמונת מצב מבודדת של דיווחים.

במה שונה ייחוס במעגל סגור מניתוח נתונים סטנדרטי? ניתוח נתונים סטנדרטי עוקב אחר מה שקרה. ייחוס במעגל סגור מקשר בין מה שקרה, הסיבה לכך וההכנסות שנוצרו כתוצאה מכך. הוא מקשר בין נקודות המגע לתוצאות לאורך כל מסע הלקוח, כולל מורכבות ברמת החשבון, התנהגות רכישה של בעלי עניין מרובים ומחזורי רכישה ארוכים האופייניים לסביבות B2B.

מדוע רוב חברות ה-B2B מתקשות לייחס הכנסות? רוב חברות ה-B2B פועלות באמצעות מערכות מנותקות זו מזו, שבהן נתוני המסחר האלקטרוני, ה-CRM, ה-ERP והשיווק מאוחסנים בסביבות נפרדות. ללא שכבת נתונים מאוחדת, מעגלי הייחוס נותרים פתוחים. הנתונים קיימים, אך לא ניתן לקשר ביניהם באופן שיניב תובנות עסקיות אמינות.

איזה תפקיד ממלא המסחר האלקטרוני בייחוס במעגל סגור? המסחר האלקטרוני הוא המקור העיקרי לנתוני נקודות מגע הניתנים למעקב בתחום ה-B2B. כל חיפוש מוצר, אינטראקציה עם קטלוג, פעילות בשירות עצמי והזמנה דיגיטלית יוצרים נתוני התנהגות שניתן לקשר לתוצאות ההכנסות. ללא שכבת מסחר אלקטרוני פעילה, לייחוס אין נתוני מעורבות שעליהם הוא יכול להסתמך.

האם ניתן ליישם ייחוס במעגל סגור ב-SAP Business One? כן, כאשר סביבת המסחר האלקטרוני פועלת באופן מובנה בתוך SAP Business One ללא תוכנת ביניים, ניתן לסגור את מעגל הייחוס ישירות מול נתוני ה-ERP. תמחור מותאם ללקוח, היסטוריית חשבון, דפוסי הזמנות ותוצאות הכנסות נשענים על בסיס נתונים אחיד, מה שמבטל את פער ההתאמה שגורם לבעיות בייחוס בסביבות מנותקות.

מהי ההשפעה העסקית של סגירת מעגל הייחוס? ייחוס במעגל סגור מאפשר להצדיק את ההשקעה במסחר מקוון, מאפשר הגנה יזומה על הרווחיות, ומאפשר לצוותים המסחריים לפעול על סמך איתותים חיזויים במקום להסתמך על דוחות מאוחרים. עבור מפיצים ויצרנים, התוצאה המעשית היא קבלת החלטות מסחריות טובות יותר, פחות בזבוז כספים, ואסטרטגיות הכנסות המבוססות על התנהגות לקוחות בפועל ולא על הנחות.

מידע עסקי שאינו ניתן לייחס למקורו אינו מידע. זהו רעש עם לוח מחוונים.

אם סביבת המסחר האלקטרוני שלכם מייצרת פעילות, אך ההחלטות העסקיות שלכם עדיין מתקבלות על סמך אינסטינקט, פירוש הדבר שיש נקודת תורפה כלשהי בתהליך הייחוס. סגירת נקודת תורפה זו אינה פרויקט טכני. זהו פרויקט אסטרטגי, ונקודת המוצא היא תשתית מסחרית שנבנתה כדי לאחד נתונים, ולא רק לאגד אותם.

FocusPoint הופכת את SAP Business One למנוע מסחר אלקטרוני חכם, שבו מעגל הייחוס נסגר באופן מובנה. אם אתם מוכנים לקשר בין פעילות המסחר האלקטרוני שלכם לתוצאות הכנסה מדידות, קבעו שיחת היכרות וגלו כיצד הדבר ייראה בעסק שלכם.

קבע פגישת ייעוץ