A la mayoría de los distribuidores y fabricantes no les cuesta vender a través de múltiples canales. Lo que les cuesta es hacerlo sin tener que crear un segundo puesto de trabajo en el área de operaciones por cada canal que añaden.
Un portal para comerciales, un sitio de autoservicio B2B, una conexión EDI para cuentas clave, un catálogo «punchout» para una plataforma de compras, una experiencia de pedidos a través del móvil para compradores sobre el terreno. Cada una de estas iniciativas parece una medida de crecimiento. Y lo es. Hasta que cada una de ellas funciona con su propia lógica, sus propios datos y sus propios costes de soporte. Entonces, el «multicanal» deja de parecer una estrategia y empieza a parecer un simulacro de incendio con un nombre bonito.
Este es precisamente el problema específico para el que se creó FocusPoint Ecommerce. No se trata del multicanal como una simple casilla más en una lista de características, sino del multicanal como una arquitectura de ingresos que se adapta a tu crecimiento sin aumentar tu complejidad.
Qué significa realmente el comercio electrónico multicanal en el ámbito B2B
En el sector de la distribución y la fabricación B2B, el término «multicanal» no se refiere a vender en Amazon y en tu propia web. Significa gestionar cómo te compran distintos tipos de clientes, que suelen ser muy diferentes entre sí, a menudo de forma simultánea.
Una cuenta nacional puede requerir la transmisión de pedidos mediante EDI y el acceso al catálogo mediante «punchout». Un distribuidor regional desea un portal de autoservicio con sus precios contractuales y una lista de pedidos guardados. Un técnico de campo necesita realizar pedidos desde el móvil a partir de un catálogo de recambios específico para los equipos que repara. Un comercial interno necesita un flujo de trabajo desde el presupuesto hasta el pedido que refleje lo que el cliente ve en línea.
Cada uno de ellos es un canal de compra legítimo. Cada uno tiene una lógica de precios, un alcance del catálogo, unos flujos de trabajo de aprobación y unas normas de gestión de pedidos diferentes. La complejidad no radica en contar con múltiples canales, sino en mantenerlos todos precisos, coherentes y conectados a la misma realidad operativa.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre «multicanal» y «multicaos»?
El comercio electrónico multicanal funciona cuando todos los canales se alimentan de una única fuente de información fiable. Cuando los precios, el catálogo, el estado de las existencias, los datos de las cuentas de los clientes y el historial de pedidos proceden todos de SAP Business One, todos los canales permanecen sincronizados sin necesidad de realizar conciliaciones manuales. La complejidad reside en la configuración, no en la carga de trabajo diaria de tu equipo. Cuando los canales funcionan en sistemas independientes con datos separados, ocurre lo contrario: tu equipo se convierte en la capa de integración, y esa es una situación insostenible a medida que la empresa crece.
Cómo gestiona FocusPoint Ecommerce la complejidad de los canales
FocusPoint Ecommerce está desarrollado de forma nativa sobre SAP Business One. Esa diferencia es más importante de lo que parece. No se conecta a SAP, sino que funciona dentro de él. Cada catálogo específico de cada cliente, cada nivel de precios acordado, cada umbral de aprobación y cada regla de pedidos se encuentra en SAP y se distribuye a todos los canales sin necesidad de transformación ni software intermedio.
En la práctica, esto significa:
Los catálogos y los precios específicos para cada cliente se gestionan una sola vez en SAP y se muestran correctamente a cada comprador, independientemente del canal que utilice para acceder a ellos. Un comprador que inicie sesión en el portal de autoservicio verá su catálogo. La transacción EDI de ese mismo comprador hace referencia a la misma lógica de precios. No hay doble gestión.
Las normas de aprobación y de flujo de trabajo se aplican al pedido, no al canal. Una orden de compra que requiera aprobación interna antes de su envío se rige por esa norma, independientemente de si se origina en el portal, en un dispositivo móvil o en una sesión de «punchout».
La búsqueda y la personalización basadas en inteligencia artificial funcionan en todos los canales utilizando los mismos datos de productos y el mismo historial de compras. A un comprador que suele pedir un kit de piezas concreto se le muestra este de forma predictiva, tanto si utiliza un ordenador de sobremesa como un móvil, o si accede a través de una plataforma de compras.
Gracias a los flujos de trabajo avanzados y a la compatibilidad con EDI, las cuentas de gran volumen o sujetas a contrato obtienen el formato de transacción estructurado que necesitan sin necesidad de un proyecto de integración independiente para cada una de ellas.
La arquitectura de complementos se adapta a la variabilidad de los canales (EDI, punchout, CRM, seguimiento de llamadas) sin afectar a la plataforma principal. Añadir un canal es una cuestión de configuración, no un proyecto de desarrollo.
¿Funciona esto para empresas con actividades mixtas de B2B y B2C?
Sí, y esta es una de las capacidades más matizadas que FocusPoint gestiona con eficacia. Los distribuidores industriales suelen atender tanto a cuentas empresariales con precios negociados como a compradores particulares a precio de catálogo a través del mismo catálogo de productos. FocusPoint admite configuraciones con múltiples escaparates en las que cada público ve el catálogo adecuado, los precios adecuados y la experiencia adecuada, todo ello ejecutándose desde la misma base de SAP. El equipo operativo no gestiona dos sistemas separados, sino uno solo, y la plataforma se encarga de la diferenciación por públicos.
Los argumentos fiscales a favor de hacerlo bien
Un comercio electrónico multicanal bien gestionado no solo reduce las fricciones, sino que también impulsa activamente los ingresos. Estos son algunos de los mecanismos que conviene conocer:
El valor medio de los pedidos aumenta cuando los compradores tienen acceso a catálogos completos, recomendaciones basadas en inteligencia artificial y pedidos predictivos basados en su historial de compras real. Un técnico de campo que realiza un pedido de piezas a través de un portal móvil añadirá artículos a su carrito si la plataforma le muestra lo que suele pedir junto con lo que ha buscado. Eso no ocurre en una llamada telefónica al departamento de ventas internas.
El autoservicio para clientes reduce el tiempo de tramitación de los pedidos. Cuando los compradores pueden realizar, seguir y renovar sus pedidos sin tener que llamar a un comercial, realizan pedidos con mayor frecuencia y tu equipo gestiona un mayor volumen sin necesidad de aumentar la plantilla.
La expansión de canales permite captar clientes que, de otro modo, no comprarían. Algunas organizaciones de compras no emiten órdenes de compra fuera de un catálogo compatible con «punchout». Las cuentas nacionales conectadas mediante EDI tienen requisitos de transacción estructurados que, si no se cumplen, desvían el negocio hacia competidores que sí los cumplen. Dar servicio a estos canales no es opcional para los distribuidores orientados al crecimiento. Es una apuesta segura.
La protección de los márgenes mejora cuando la fijación de precios se aplica de forma sistemática, en lugar de gestionarse caso por caso. Una fijación de precios específica para cada cliente, almacenada en SAP y que se muestra correctamente en todos los canales, elimina la erosión de los márgenes derivada de las modificaciones manuales y de la falta de coherencia en los precios.
¿Cómo es realmente la puesta en marcha para un distribuidor del segmento medio?
FocusPoint se implementa en semanas, no en meses. Dado que la plataforma está desarrollada de forma nativa sobre SAP Business One, los datos básicos (clientes, precios, catálogos, historial de pedidos) ya están disponibles. La configuración se centra en las reglas específicas de cada canal: qué clientes ven qué catálogos, qué flujos de trabajo de aprobación se aplican y qué tiendas online atienden a qué públicos. No hay cuota de implementación ni comisiones por transacción. La suscripción se basa en módulos, por lo que puedes adaptar tu inversión a medida que amplías la presencia de tu canal. Un único servicio de asistencia cubre tanto la plataforma de comercio electrónico como la capa de SAP subyacente, algo que es más importante de lo que la mayoría de los compradores se dan cuenta hasta que tienen que resolver un problema de producción a las 7 de la mañana.
¿Qué falla cuando se añaden canales sin esta base?
Vale la pena ser claro sobre cómo es la alternativa. Distribuidores que desarrollan canales en plataformas inconexas, una página web de comercio electrónico de terceros que se alimenta a través de una capa de middleware, un portal independiente para un segmento específico de clientes, o un sistema EDI gestionado a través de una red VAN autónoma. Estos distribuidores suelen encontrarse con una serie de problemas previsibles.
Aparecen inconsistencias en los precios entre los distintos canales porque las actualizaciones en SAP no se propagan correctamente. El volumen de atención al cliente aumenta porque los compradores no pueden confiar en la información que ven en línea. Los gastos generales de TI crecen con cada canal, ya que cada uno tiene sus propios requisitos de mantenimiento. Y cuando surge algún problema (un error en los precios, una falta en el catálogo, un pedido que no se ha tramitado correctamente), la investigación abarca múltiples sistemas sin que haya un único responsable.
El coste de esa complejidad es real, aunque no se refleje en el balance. Se manifiesta en el tiempo que dedican los comerciales a conciliar los pedidos, en el margen que se cede para corregir errores en los precios y en las cuentas que, sin hacer ruido, se pasan a la competencia, que facilita la compra.
¿Cómo gestiona FocusPoint el EDI y el «punchout» sin necesidad de un proyecto de integración independiente?
La arquitectura de complementos de FocusPoint está diseñada para integrar formatos de transacción estructurados, como EDI y conexiones a catálogos «punchout», sin necesidad de un proyecto de integración independiente para cada uno de ellos. Estos tipos de canales se configuran dentro del marco existente de la plataforma, utilizando los mismos datos de SAP que el resto de canales. El resultado es que añadir la funcionalidad EDI para una nueva cuenta nacional o habilitar un catálogo «punchout» para un cliente de una organización de compras grupales (GPO) es una simple cuestión de configuración, no un proyecto de desarrollo urgente. Esta es una de las áreas en las que desarrollar de forma nativa sobre SAP, en lugar de conectarse a él, genera el mayor aprovechamiento operativo.
El comercio electrónico multicanal como motor estratégico de crecimiento
Los distribuidores y fabricantes que están ganando terreno competitivo en estos momentos no son los que cuentan con más canales. Son aquellos cuyos canales resultan más fáciles de usar para los clientes y más rentables de gestionar. Esa combinación (experiencia del cliente más eficiencia operativa) es lo que distingue al multicanal como motor de crecimiento del multicanal como centro de costes.
FocusPoint Ecommerce ofrece a los clientes de SAP Business One la infraestructura necesaria para crear esa combinación de forma deliberada. Cada canal que añadas se nutre de los mismos datos, aplica las mismas reglas y se nutre de la misma inteligencia. Tu equipo no tiene que gestionar la complejidad: eso lo hace la plataforma.
Si utilizas SAP Business One y estás valorando cómo sería una estrategia de comercio electrónico multicanal sólida para tu empresa, esta es una conversación que merece la pena mantener antes de añadir otro canal por el camino más difícil.
Reserva una llamada de presentación con el equipo de FocusPoint. Te mostraremos cómo es el comercio electrónico multicanal cuando se construye sobre la base que ya tienes.
