Im B2B-Vertrieb und in der Fertigung werden Geschäfte nach wie vor am Telefon abgeschlossen. Ein Fuhrparkmanager ruft wegen einer Bestellung mehrerer Geräte an. Ein Einkäufer für Ersatzteile ruft an, um die Verfügbarkeit zu bestätigen, bevor er sich zu einem hochpreisigen Kauf verpflichtet. Ein Servicevertrag wird mündlich vereinbart, noch bevor ein einziges digitales Formular ausgefüllt wird. In diesen Gesprächen werden tatsächlich Umsätze generiert, und für die meisten SAP-Business-One-Kunden sind sie für das Marketing völlig unsichtbar.
Das ist die Attributionslücke. Und sie verursacht höhere Kosten, als den meisten Führungsteams bewusst ist.
Warum die Anrufzuordnung in komplexen B2B-Umgebungen versagt
Die meisten B2B-Unternehmen, die SAP Business One einsetzen, stehen vor dem gleichen Problem. Die Marketingabteilung führt bezahlte Suchkampagnen, E-Mail-Kampagnen und Programme für Fachhandelskanäle durch. Es gehen Anrufe ein. Die Vertriebsmitarbeiter bearbeiten diese. Die Geschäfte werden in SAP abgeschlossen. Doch der Faden, der den ursprünglichen Marketingkontakt mit der abgeschlossenen Rechnung verbindet, reißt irgendwo zwischen dem Telefonat und dem Eintrag im CRM.
Der CMO betrachtet die digitale Performance und sieht Klicks, ausgefüllte Formulare und die aus dem Web stammende Pipeline. Der CRO betrachtet die in SAP abgeschlossenen Geschäfte und sieht den Umsatz. Keine der beiden Sichtweisen ist falsch. Aber sie sind nicht miteinander verknüpft, und diese Lücke führt zu dem Problem, dass man sich „nicht auf die Zahlen einigen kann“ – was Budgetentscheidungen blockiert, Ausgaben in die falsche Richtung lenkt und dazu führt, dass erzielbare Umsätze ungenutzt bleiben.
Für Händler und Hersteller, die ihre Umsätze mit Geräten, Ersatzteilen und Dienstleistungen über mehrere Kanäle hinweg verwalten, ist dies keine geringfügige Unannehmlichkeit bei der Berichterstattung. Es handelt sich um ein strukturelles Versagen der Informationsverarbeitung.
Was „Closed-Loop-Attribution“ eigentlich bedeutet
Closed-Loop-Attribution im B2B-Kontext bedeutet, jedes Umsatzergebnis über alle Systeme und Kanäle hinweg bis zu seinem Ursprung zurückzuverfolgen. Dazu gehört auch das Telefon.
Eine vollständige Attributionskette sieht folgendermaßen aus: Ein Interessent klickt auf eine bezahlte Suchanzeige für industrielle Förderbandkomponenten, ruft die auf der Landingpage angegebene Nummer an, spricht mit einem Vertriebsmitarbeiter im Innendienst, erhält ein Angebot in SAP und schließt drei Wochen später als Neukunde mit einem ersten Auftragswert im fünfstelligen Bereich ab. Ohne Call-Tracking-Integration bleibt dieser Abschluss für das Marketing unsichtbar. Die bezahlte Suchkampagne weist null Conversions auf. Das Budget wird umgeschichtet. Dem Kanal, der den Kunden tatsächlich gewonnen hat, werden die Mittel entzogen.
Die Closed-Loop-Attribution schließt diese Kette. Sie verknüpft den Klick mit dem Anruf, den Anruf mit dem CRM-Datensatz, den CRM-Datensatz mit dem SAP-Geschäft und das SAP-Geschäft mit der Rechnung und der Zahlung. Jeder Schritt ist nachvollziehbar. Jede Investition führt zu einem messbaren Ergebnis.
Das versteckte Umsatzproblem, das durch Lücken in der Kundenansprache entsteht
Wenn die Anrufzuordnung fehlt, vergrößert sich der Schaden auf eine Weise, die auf den ersten Blick nicht immer offensichtlich ist.
Das Marketing investiert zu wenig in seine leistungsstärksten Kanäle, da über das Telefon generierte Konversionen nie als Erfolge erfasst werden. Die Vertriebsleitung kann nicht erkennen, welche Kampagnen Anrufe von hoher Qualität generieren und welche nur Anfragen mit geringer Kaufabsicht. Die Finanzabteilung betrachtet in SAP lediglich abgeschlossene Geschäfte und hat keinen Einblick darin, was zu deren Abschluss geführt hat. Und wenn ein abgeschlossenes Geschäft nie in Rechnung gestellt wird, bleibt dieser Umsatzverlust für alle unsichtbar.
Stellen Sie sich vor, wie das in der Praxis bei einem Industriehändler mit Außendienst und Ersatzteilgeschäft aussieht. Seine umsatzstärksten Kunden (die sowohl Ersatzteile als auch Arbeitsleistungen und Wartungsverträge in Anspruch nehmen) schließen Geschäfte so gut wie nie über ein Webformular ab. Sie rufen an. Der Vertriebsmitarbeiter macht sich Notizen in seinem eigenen System, erfasst (manchmal) einen Geschäftsabschluss im CRM und bucht den Auftrag in SAP. Der Beitrag des Marketings zu dieser Kundenbeziehung bleibt praktisch unerfasst. Über ein Jahr hinweg kann die kumulierte Fehlzuordnung dieser Umsätze Budgetentscheidungen und die strategische Planung erheblich verzerren.
Wie FocusPoint Nexus die gesamte Umsatzkette vernetzt
FocusPoint Nexus wurde entwickelt, um genau dieses Problem zu lösen. Als digitale Schnittstelle für Führungskräfte von SAP Business One-Kunden verbindet Nexus Daten aus der Anrufverfolgung, CRM-Aktivitäten, die Leistung bezahlter Kanäle, E-Commerce-Verhalten und SAP-Finanzdaten in einer einzigen Entscheidungsplattform. Keine Middleware, kein manueller Abgleich, kein Warten darauf, dass ein Analyst einen Bericht erstellt.
Die Integration der Anrufverfolgung ist kein nachträglicher Zusatz. Nexus integriert Daten zur Anrufverfolgung über seine Plugin-Architektur zusammen mit CRM-, EDI-, Punchout- und Daten aus bezahlten Kanälen. Jede Quelle wird durch eine gemeinsame Taxonomie und relationale Ontologie standardisiert, sodass ein „abgeschlossener Geschäftsabschluss“ genau dasselbe bedeutet, unabhängig davon, ob er über ein Webformular, einen Anruf des Vertriebs, einen Besuch eines Außendienstmitarbeiters oder einen Vertriebskanal zustande kam. Der Wissensgraph verbindet diese Entitäten systemübergreifend, sodass die Antwort auf die Frage „Welche Kampagnen führen zu unseren Geschäftsabschlüssen mit der höchsten Marge?“ innerhalb von Sekunden in verständlicher Sprache verfügbar ist – und nicht erst in zwei Wochen in einer Tabelle.
Für den CMO eines Händlers für Baumaschinen bedeutet dies, endlich zu erkennen, welche Nachfasskampagne nach einer Messe zu eingehenden Anrufen geführt hat, die wiederum zu Maschinenbestellungen führten. Für den CFO bedeutet es, die im CRM als „abgeschlossen und gewonnen“ gekennzeichneten Umsätze mit den in SAP fakturierten Umsätzen abzugleichen und Geschäfte zu markieren, die zwar abgeschlossen, aber nie in Rechnung gestellt wurden. Für den CRO bedeutet es, zu wissen, welche Vertriebsmitarbeiter eingehende Anrufe mit der höchsten Konversionsrate umsetzen und welche Anrufquellen zu festgefahrenen Geschäften führen.
Das Vertrauensproblem: Wissen, wann man der Antwort vertrauen kann
Eine der am meisten unterschätzten Herausforderungen bei der B2B-Attribution ist die Zuverlässigkeit der Daten. Nicht alle Datenverbindungen sind gleichermaßen sauber. Anrufdaten eines Anbieters können Lücken aufweisen. Die Qualität der CRM-Daten variiert je nach Vertriebsmitarbeiter. Manche Geschäfte laufen über Kanäle, die schwerer nachzuverfolgen sind als andere.
FocusPoint Nexus geht dieses Problem direkt an, indem es für jede Antwort eine Zuverlässigkeitsbewertung anzeigt: Grün für Antworten mit hoher Zuverlässigkeit, die auf vollständigen Daten basieren, Blau für Antworten mit mittlerer Zuverlässigkeit, bei denen gewisse Datenlücken bestehen, und Gelb für Antworten mit geringer Zuverlässigkeit, die vor dem Ergreifen von Maßnahmen eine menschliche Beurteilung erfordern. Dies ist keine reine Kosmetik. Für einen Finanzvorstand, der auf der Grundlage von Attributionsdaten darüber entscheidet, ob ein erheblicher Teil des Marketingbudgets umgeschichtet werden soll, ist die Kenntnis des Zuverlässigkeitsgrades dieser Daten der entscheidende Unterschied zwischen einer fundierten Entscheidung und einem kostspieligen Fehler.
Führungskräfte haben zudem die Möglichkeit, Antworten in einfachem Englisch zu korrigieren. Wenn eine Nexus-Antwort nicht der tatsächlichen Definition des Unternehmens für einen qualifizierten eingehenden Anruf oder einen abgeschlossenen Geschäftsabschluss entspricht, kann jeder im Team dies melden und korrigieren – und die Plattform lernt daraus und verbessert sich. Kein DBA erforderlich. Keine Ticket-Warteschlange.
Wie sich das in der Führungsetage auswirkt
Die Zuordnung von Leads zu abgeschlossenen Geschäften ist nicht nur ein Marketingproblem. Sie betrifft jede Führungsebene.
Der CMO erhält eine echte kanalübergreifende Attribution und kann das Marketingbudget endlich anhand der Umsatzergebnisse rechtfertigen – und nicht nur anhand von Klickzahlen. Der CRO erhält Transparenz über die Pipeline, einschließlich der aus Anrufen resultierenden Geschäfte, mit Erkennung von festgefahrenen Geschäften und einer Leistungsbewertung der Vertriebsmitarbeiter im Vergleich zur Qualität der eingehenden Anrufe. Der CFO erhält Closed-Loop-Umsatzdaten, die den Status „abgeschlossen“ im CRM mit der SAP-Rechnungsstellung abgleichen und so Umsatzverluste aufdecken, bevor sie sich vergrößern. Der COO erhält operative Durchsatzdaten, die das Anrufvolumen, die Konversionsraten und Engpässe im Workflow des Inbound-Vertriebsprozesses umfassen.
Jede Führungskraft erhält ein individuelles, auf ihre Position zugeschnittenes Briefing, das auf denselben zugrunde liegenden Daten basiert. Das Problem, dass man sich „nicht auf die Zahlen einigen kann“, verschwindet, da alle von derselben einzigen verlässlichen Datenquelle ausgehen: SAP Business One, das mit jedem Ihrer Systeme verbunden ist.
Der Weg zur vollständigen Namensnennung: Ein praktischer Ansatzpunkt
Für SAP-Business-One-Kunden, die bisher noch keine Closed-Loop-Anrufzuordnung genutzt haben, ist der Einstieg einfacher, als die meisten erwarten.
FocusPoint Nexus lässt sich innerhalb von Wochen statt Monaten implementieren. Das Marketing-Nexus-Modul ist der ideale Einstiegspunkt für Attributionsanalysen und verbindet bezahlte Kanäle, Anrufverfolgung, Webverhalten und CRM-Aktivitäten mit SAP-Ergebnissen. Für Unternehmen, bei denen Umsatzverluste das dringlichere Problem darstellen, bietet das Finance-Nexus-Modul eine Closed-Loop-Umsatzanalyse, die CRM- und SAP-Daten auf abgeschlossene, aber nie in Rechnung gestellte Geschäfte abgleichen. Beide Module sind als eigenständige Abonnements oder als Teil eines Pakets mit drei Modulen erhältlich.
Die ergebnisorientierte Preisgestaltung ist besonders für Unternehmen interessant, bei denen der ROI erst nachgewiesen werden muss, bevor eine vollständige Verpflichtung eingegangen wird. Bei ausgewählten strategischen Kunden ist ein Teil des Nexus-Abonnements an die im ersten Jahr wiedergewonnenen Umsatzverluste gekoppelt. Das Risikoprofil soll die Entscheidung erleichtern, nicht erschweren.
Häufig gestellte Fragen
Was versteht man unter Call-Tracking-Attribution im B2B-Vertrieb?
Die Anrufverfolgung im B2B-Vertrieb ist der Prozess, bei dem eingehende Anrufe dem jeweiligen Marketingkanal, der Kampagne oder dem Kontaktpunkt zugeordnet werden, über den sie generiert wurden, und anschließend diese Anrufe bis hin zu CRM-Datensätzen, abgeschlossenen Geschäften und fakturierten Umsätzen nachverfolgt werden. In komplexen B2B-Umgebungen, in denen viele hochwertige Geschäfte eher telefonisch als über digitale Formulare abgeschlossen werden, ist die Anrufverfolgung unerlässlich, um zu verstehen, welche Investitionen tatsächlich zum Umsatz beitragen.
Warum ist die Anrufzuordnung für SAP-Business-One-Kunden wichtig?
SAP Business One erfasst zwar die finanziellen Ergebnisse jedes Geschäftsabschlusses, nicht jedoch den Marketing- und Vertriebsprozess, der dem Geschäftsabschluss vorausging. Ohne Anrufzuordnung haben Händler und Hersteller, die SAP Business One einsetzen, eine erhebliche Informationslücke: Sie sehen zwar, welche Geschäfte abgeschlossen wurden, nicht aber, was zum Abschluss geführt hat. Durch die Verknüpfung von Anrufverfolgungsdaten mit den SAP-Ergebnissen wird diese Lücke geschlossen und ermöglicht fundiertere Budgetentscheidungen, genauere Prognosen sowie die Rückgewinnung entgangener Umsätze.
Was versteht man unter Umsatzverlusten im Zusammenhang mit der Attribution?
Unter Umsatzverlusten in der Attribution versteht man abgeschlossene Geschäfte, die nie zu einer Rechnung oder Zahlung führen. Wenn ein Geschäft im CRM als abgeschlossen markiert, aber nie in SAP verbucht wird, geht dieser Umsatz faktisch verloren und bleibt oft unbemerkt. FocusPoint Nexus deckt diese Lücken auf, indem es den Status „abgeschlossen“ im CRM mit den Rechnungsdatensätzen in SAP abgleicht, sodass Finanzteams Umsätze zurückgewinnen können, die andernfalls unentdeckt blieben.
Wie verbindet FocusPoint Nexus die Anrufverfolgung mit SAP Business One?
FocusPoint Nexus integriert über seine Plugin-Architektur Plattformen zur Anrufverfolgung und gleicht Anrufdaten mithilfe einer gemeinsamen Taxonomie und Ontologie mit CRM-, Paid-Channel-, E-Commerce- und SAP-Finanzdaten ab. So entsteht ein einheitlicher Wissensgraphen, in dem jedes Umsatzereignis – unabhängig davon, ob es mit einem Klick, einem Anruf oder über einen Vertriebspartner begann – vom Ursprung bis zur Rechnung nachverfolgt werden kann. Abfragen in einfacher Sprache liefern Attributionsergebnisse, die auf den kundeneigenen Daten basieren und nicht auf allgemeinen Annahmen.
Ersetzt FocusPoint Nexus das Vertriebsteam oder das Marketingteam?
Nein. FocusPoint Nexus ist ein ergänzender digitaler Berater, eine zweite Stimme, die die Erkenntnisse aus den Daten sichtbar macht. Die Entscheidung trifft immer der Mensch. Nexus bietet die intelligente Ebene, die das Urteilsvermögen jeder Führungskraft beschleunigt und fundierter macht. Es ersetzt die Führung nicht, sondern liefert ihr die Informationen, die sie benötigt, um selbstbewusst zu handeln.
Wenn Ihre abgeschlossenen Geschäfte irgendwo zwischen Telefonat und Rechnungsstellung den Bezug zu Ihren Marketinginvestitionen verlieren, ist das ein lösbares Problem. FocusPoint Nexus wurde genau für dieses Umfeld entwickelt: komplexe B2B-Prozesse, SAP Business One und Umsätze, die über Kanäle erzielt werden, die Ihr derzeitiges Berichtswesen nicht erfasst.
Vereinbaren Sie einen Beratungstermin, um zu erfahren, wie Nexus Ihre gesamte Umsatzkette vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Zahlung miteinander verknüpft.
