لا يواجه معظم الموزعين والمصنعين صعوبة في البيع عبر قنوات متعددة. بل يواجهون صعوبة في القيام بذلك دون إنشاء وظيفة تشغيلية إضافية لكل قناة يضيفونها.
بوابة مندوبي المبيعات، وموقع الخدمة الذاتية بين الشركات (B2B)، واتصال التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) للحسابات الرئيسية، وكتالوج «بانش آوت» لمنصة المشتريات، وتجربة الطلب عبر الهاتف المحمول للمشترين الميدانيين. يبدو كل واحد منها وكأنه خطوة نحو النمو. وهو كذلك بالفعل. إلى أن يبدأ كل واحد منها في العمل وفق منطقه الخاص، وبياناته الخاصة، وتكاليف الدعم الخاصة به. عندها يتوقف مفهوم «القنوات المتعددة» عن أن يُنظر إليه كاستراتيجية، ويبدأ في الظهور وكأنه تدريب على إخماد الحرائق يحمل اسمًا جميلاً.
هذه هي المشكلة المحددة التي صُممت منصة FocusPoint Ecommerce لحلها. لا يُقصد بالتعدد القنوات هنا مجرد ميزة يمكن تحديدها في قائمة الخيارات، بل يُقصد بها بنية إيرادات قابلة للتوسع دون زيادة التعقيد.
ما الذي تعنيه التجارة الإلكترونية متعددة القنوات فعليًّا في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
في مجال التوزيع والتصنيع بين الشركات (B2B)، لا يعني مصطلح «متعدد القنوات» البيع على «أمازون» وموقعك الإلكتروني الخاص. بل يعني إدارة الطرق المختلفة جذريًّا التي يشتري بها أنواع مختلفة من العملاء منك، وغالبًا ما يكون ذلك في وقت واحد.
قد يحتاج أحد العملاء الكبار إلى إرسال الطلبات عبر التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) والوصول إلى كتالوج «بانش آوت». بينما يرغب الموزع الإقليمي في الحصول على بوابة خدمة ذاتية تتضمن الأسعار المتفق عليها وقائمة الطلبات المحفوظة. ويحتاج الفني الميداني إلى إمكانية تقديم الطلبات عبر الهاتف المحمول بالاستناد إلى كتالوج قطع الغيار الخاص بالمعدات التي يقوم بصيانتها. أما مندوب المبيعات الداخلي فيحتاج إلى سير عمل يبدأ من عرض الأسعار وصولاً إلى تقديم الطلب، بحيث يعكس بالضبط ما يراه العميل عبر الإنترنت.
كل قناة من هذه القنوات تُعد قناة شراء شرعية. وتتميز كل منها بمنطق تسعير مختلف، ونطاق كتالوج مختلف، وسير عمل مختلف للموافقة، وقواعد تنفيذ مختلفة. ولا تكمن التعقيدات في وجود قنوات متعددة، بل في الحفاظ على دقة كل منها واتساقها وارتباطها بنفس الحقيقة التشغيلية.
إذن، ما الفرق بين «متعدد القنوات» و«متعدد الفوضى»؟
تنجح التجارة الإلكترونية متعددة القنوات عندما تستمد كل قناة معلوماتها من مصدر واحد موثوق. فعندما تنبع أسعارك، وكتالوجك، وحالة المخزون، وبيانات حسابات العملاء، وسجل الطلبات، كلها من نظام SAP Business One، تظل جميع القنوات متسقة دون الحاجة إلى مطابقة يدوية. ويكمن التعقيد في عملية التهيئة، وليس في عبء العمل اليومي لفريقك. أما عندما تعمل القنوات على أنظمة منفصلة ببيانات منفصلة، يحدث العكس: يصبح فريقك هو طبقة التكامل، وهذا وضع غير مستدام مع توسع أعمالك.
كيف تتعامل «فوكس بوينت إي كوميرس» مع تعقيدات القنوات
تم تطوير FocusPoint Ecommerce بشكل أصلي على منصة SAP Business One. وهذا التمييز أكثر أهمية مما يبدو عليه. فهي لا تتصل بنظام SAP، بل تعمل ضمنه. فكل كتالوج خاص بالعميل، وكل شريحة سعرية متعاقد عليها، وكل حد للموافقة، وكل قاعدة خاصة بالطلبات، كلها موجودة في نظام SAP وتنتقل إلى كل قناة دون الحاجة إلى تحويل أو برامج وسيطة.
في الواقع، هذا يعني:
يتم تحديث الكتالوجات والأسعار الخاصة بكل عميل مرة واحدة في نظام SAP، ويتم عرضها بشكل صحيح لكل مشترٍ، بغض النظر عن القناة التي يستخدمها للوصول إليها. فعندما يقوم المشتري بتسجيل الدخول إلى بوابة الخدمة الذاتية، يرى الكتالوج الخاص به. كما أن معاملة التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) الخاصة بنفس المشتري تستند إلى نفس منطق التسعير. ولا توجد حاجة إلى صيانة مزدوجة.
ترتبط قواعد الموافقة وسير العمل بالطلب نفسه، وليس بالقناة المستخدمة. فأي أمر شراء يتطلب موافقة داخلية قبل إرساله يتبع هذه القاعدة، سواء كان مصدره البوابة الإلكترونية أو جهازًا محمولًا أو جلسة «بانش آوت».
تعمل ميزات البحث والتخصيص المدعومة بالذكاء الاصطناعي عبر جميع القنوات باستخدام نفس بيانات المنتج وسجل الشراء. فعندما يطلب المشتري بانتظام مجموعة قطع غيار معينة، تظهر له هذه المجموعة بشكل استباقي، سواء كان يستخدم جهاز كمبيوتر مكتبي أو هاتفًا محمولًا أو يدخل عبر منصة مشتريات.
يعني الدعم المتقدم لسير العمل وتبادل البيانات الإلكتروني (EDI) أن الحسابات ذات الحجم الكبير أو الخاضعة لعقود تحصل على تنسيق المعاملات المنظم الذي تحتاجه دون الحاجة إلى مشروع تكامل منفصل لكل حساب على حدة.
تستوعب بنية المكونات الإضافية تنوع القنوات (EDI، و«بانش آوت»، وCRM، وتتبع المكالمات) دون التأثير على المنصة الأساسية. وتعد إضافة قناة ما قرارًا يتعلق بالتكوين، وليست مشروعًا تطويريًا.
هل ينطبق هذا على الشركات التي تمارس أنشطة مختلطة بين قطاعي B2B وB2C؟
نعم، وهذه إحدى القدرات الأكثر تعقيدًا التي تتعامل معها FocusPoint بكفاءة. غالبًا ما يخدم الموزعون الصناعيون كلاً من الحسابات التجارية بأسعار متفاوض عليها والمشترين الأفراد بالسعر المعلن من خلال نفس كتالوج المنتجات. تدعم FocusPoint تكوينات «واجهات متعددة» حيث يرى كل جمهور الكتالوج المناسب، والأسعار المناسبة، والتجربة المناسبة، وكل ذلك يعمل من نفس الأساس الذي توفره SAP. لا يدير الفريق التشغيلي نظامين منفصلين، بل يدير نظامًا واحدًا، وتقوم المنصة بالتعامل مع التمييز بين الفئات المختلفة من الجمهور.
الحجج المتعلقة بالإيرادات التي تدعو إلى اتخاذ الإجراء الصحيح
إن التجارة الإلكترونية متعددة القنوات، إذا ما نُفِّذت بشكل جيد، لا تقتصر على تقليل العقبات فحسب، بل تعمل أيضًا على زيادة الإيرادات بشكل فعال. وفيما يلي بعض الآليات التي يجدر فهمها:
ترتفع قيمة الطلب المتوسطة عندما يتوفر للمشترين إمكانية الوصول إلى كتالوجات كاملة، وتوصيات مدعومة بالذكاء الاصطناعي، وخدمة الطلب التنبؤي بناءً على سجل مشترياتهم الفعلي. فعلى سبيل المثال، سيقوم الفني الميداني الذي يطلب قطع غيار عبر بوابة إلكترونية على الهاتف المحمول بإضافة المزيد إلى سلة التسوق الخاصة به إذا عرضت المنصة المنتجات التي يطلبها عادةً إلى جانب ما بحث عنه. وهذا لا يحدث عند الاتصال هاتفياً بقسم المبيعات الداخلية.
تساهم خدمة العملاء الذاتية في تقليل المدة التي يستغرقها إتمام الطلب. فعندما يتمكن المشترون من تقديم الطلبات وتتبعها وإعادة طلبها دون الحاجة إلى الاتصال بممثل خدمة العملاء، فإنهم يطلبون بانتظام أكبر، ويتمكن فريقك من التعامل مع حجم أكبر من الطلبات دون الحاجة إلى زيادة عدد الموظفين.
يؤدي توسيع القنوات إلى جذب عملاء لم يكونوا ليشتروا لولا ذلك. فهناك بعض مؤسسات المشتريات التي لا تصدر أوامر شراء خارج نطاق الكتالوجات التي تدعم تقنية «بانش آوت». أما الحسابات الوطنية المرتبطة بنظام التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI)، فلديها متطلبات معاملات محددة، وإذا لم يتم الوفاء بها، فإن الأعمال تتجه إلى المنافسين الذين يستوفونها. ولا يعد خدمة هذه القنوات أمراً اختيارياً بالنسبة للموزعين الذين يركزون على النمو، بل هو شرط أساسي لا غنى عنه.
تتحسن حماية الهامش عندما يتم تطبيق التسعير بشكل منهجي بدلاً من إدارته على أساس كل مندوب على حدة. فالتسعير المخصص لكل عميل، والمخزّن في نظام SAP والذي يظهر بشكل صحيح في كل قناة، يقضي على تآكل الهامش الناجم عن التجاوزات اليدوية وعدم اتساق الأسعار.
كيف يبدو التنفيذ فعليًّا بالنسبة لموزع في قطاع الشركات المتوسطة؟
يتم نشر FocusPoint في غضون أسابيع، وليس أشهر. ونظرًا لأن المنصة مبنية أصلاً على SAP Business One، فإن البيانات الأساسية (العملاء، الأسعار، الكتالوجات، سجل الطلبات) موجودة بالفعل. ويركز التهيئة على القواعد الخاصة بكل قناة: أي العملاء يمكنهم الاطلاع على أي كتالوجات، وما هي سير عمل الموافقة المطبقة، وأي واجهات متاجر تخدم أي جمهور. لا توجد رسوم تنفيذ ولا رسوم معاملات. الاشتراك قائم على الوحدات النمطية، لذا يمكنك توسيع نطاق استثمارك مع توسيع نطاق وجود قناتك. يغطي مصدر دعم واحد كلاً من منصة التجارة الإلكترونية وطبقة SAP التي تعمل خلفها، وهو أمر أكثر أهمية مما يدركه معظم المشترين حتى يواجهوا مشكلة في الإنتاج في الساعة 7 صباحًا ويضطروا إلى حلها.
ما الذي يتعطل عند إضافة قنوات دون هذا الأساس
من الجدير أن نكون صريحين بشأن الشكل الذي قد يتخذه البديل. فالموزعون الذين يقومون بتوسيع قنواتهم عبر منصات منفصلة، أو موقع تجارة إلكترونية تابع لجهة خارجية يعتمد على طبقة برمجيات وسيطة، أو بوابة منفصلة لقطاع معين من العملاء، أو نظام التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) الذي تتم إدارته عبر شبكة VAN مستقلة، عادةً ما يواجهون مجموعة من المشكلات التي يمكن توقعها.
تظهر تباينات في الأسعار بين القنوات لأن التحديثات في نظام SAP لا تنتشر بشكل سلس. ويزداد حجم طلبات خدمة العملاء لأن المشترين لا يثقون بالمعلومات التي يرونها عبر الإنترنت. كما تتزايد التكاليف الإدارية لتكنولوجيا المعلومات مع كل قناة، لأن لكل منها متطلبات صيانة خاصة بها. وعندما يحدث خلل ما (خطأ في التسعير، أو ثغرة في الكتالوج، أو طلب لم يتم توجيهه بشكل صحيح)، يمتد التحقيق ليشمل أنظمة متعددة دون وجود جهة مسؤولة واحدة عنها.
إن تكلفة هذا التعقيد حقيقية، حتى وإن كانت غير مرئية في الميزانية العمومية. فهي تتجلى في الوقت الذي يقضيه موظفو خدمة العملاء في مطابقة الطلبات، وفي الهامش الذي يتم التنازل عنه لتصحيح أخطاء التسعير، وفي الحسابات التي تنقل حجم المبيعات بهدوء إلى المنافسين الذين يسهلون عملية الشراء.
كيف تتعامل FocusPoint مع التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) و«البانش آوت» دون الحاجة إلى مشروع تكامل منفصل؟
صُممت بنية المكونات الإضافية في FocusPoint لاستيعاب تنسيقات المعاملات المنظمة مثل EDI واتصالات كتالوجات «بانش آوت» دون الحاجة إلى مشروع تكامل مستقل لكل منها. يتم تكوين أنواع القنوات هذه ضمن الإطار الحالي للمنصة، بالاعتماد على نفس بيانات SAP التي تستخدمها جميع القنوات الأخرى. ونتيجة لذلك، فإن إضافة إمكانية EDI لحساب وطني جديد أو تمكين كتالوج Punchout لعميل GPO يُعد عملية تكوين بسيطة، وليس مشروع تطوير سريع. وهذا أحد المجالات التي يوفر فيها البناء الأصلي على SAP، بدلاً من الاتصال به، أكبر قدر من الفعالية التشغيلية.
التجارة الإلكترونية متعددة القنوات كمحرك استراتيجي للنمو
الموزعون والمصنعون الذين يكتسبون ميزة تنافسية في الوقت الحالي ليسوا أولئك الذين يمتلكون أكبر عدد من القنوات. بل هم أولئك الذين تتميز قنواتهم بسهولة الاستخدام بالنسبة للعملاء وبكونها الأكثر ربحية من حيث التشغيل. وهذا المزيج (تجربة العميل بالإضافة إلى الكفاءة التشغيلية) هو ما يميز النموذج متعدد القنوات باعتباره محركًا للنمو عن النموذج متعدد القنوات باعتباره مركز تكلفة.
توفر FocusPoint Ecommerce لعملاء SAP Business One البنية التحتية اللازمة لبناء هذا التكامل بشكل مدروس. فكل قناة تضيفها تستمد بياناتها من نفس المصدر، وتطبق نفس القواعد، وتستفيد من نفس المعلومات التحليلية. ولا يتعين على فريقك إدارة التعقيدات — فالمنصة هي التي تتولى ذلك.
إذا كنت تستخدم نظام SAP Business One وتقوم بتقييم الشكل الذي يمكن أن تتخذه استراتيجية تجارة إلكترونية متعددة القنوات جادة لشركتك، فهذه هي المحادثة التي تستحق إجراؤها قبل أن تضيف قناة أخرى بالطريقة الصعبة.
احجز مكالمة استكشافية مع فريق FocusPoint. سنُطلعك على شكل التجارة الإلكترونية متعددة القنوات عندما تُبنى على الأساس الذي تمتلكه بالفعل.
